2026，中产消费觉醒：餐饮“刺客”为何黯然退场？

本文来自微信公众号：餐企老板内参，作者：王盼

从“雪糕自由难寻”到“价格理性回归”

2026：餐饮“刺客”的折戟之年

提及餐饮“刺客”，你会联想到哪些品牌？

不久前，“55元一碗螺蛳粉”因价格过高登上热搜，其背后投资人之一是在北上广深走红的奶茶品牌阿嬷手作。这款被称为“螺蛳粉爱马仕”的产品首秀失利，被网友吐槽“体验糟糕”，让“刺客”一词再次引发热议。

曾几何时，在“新消费”浪潮的推动下，餐饮“刺客”横行，频繁占据热搜。

比如“爱买不买”的钟薛高、排队两小时还需限量购买的瑞士卷、不敢轻易夹取的高价卤味、一杯售价四五十元的手工酸奶、128元一块的网红吐司……

在网络上，流传着一个广为人知的新消费品牌打造公式：“投放100个博主，找10个大主播带货，再购买多个App开屏广告，一个新品牌就诞生了。”虽然这是戏言，但也揭示了新消费品牌的流量引爆路径——通过各类流量打造品牌。

餐饮行业也遵循类似逻辑：新店开业时高举高打，注重装修、投资与营销，通过排队、打卡、网红化操作，配合饥饿营销，打造出排队难买、黄牛泛滥的潮流品牌。

这种“套路”迅速掌握流量密码，并在各品类中快速复制。一时间，“爱马仕”“天花板”等标签的品牌竞相涌现，“贵”成为它们的典型特征，毕竟是“新消费”，价格太低似乎“拿不出手”。

时间来到2026年，回望当年的“刺客”们，结局大多潦草：

钟薛高已进入破产清算阶段，基本退出主流市场，创始人深陷债务与限高令。作为“雪糕刺客”的开山鼻祖，它从年销10亿到破产重组仅用了四年；

酸奶界“爱马仕”Blueglass近期放下身段加入降价行列，部分产品在第三方外卖平台售价低至19.9元，较线下49元的原价大幅下降；

网红瑞士卷品牌the Roll'ING巅峰时期有300多家门店，如今已从“全国网红排队王”走向大面积关店收缩，公开资料显示目前仅剩70多家；

卤味“刺客”纷纷重构模式，降价与推出平价套餐成为集体行为。煌上煌2025年闭店700多家，不久前甚至推出热卤店及正餐化套餐试图破局；

还有一众以国潮美学包装的“新中式刺客”，在短期收割流量后，也陷入大规模溃败……

谁拔掉了“刺客”的刀？

与“刺客陨落”相对应的是2026年春节的消费数据：

全国重点零售和餐饮企业日均销售额同比增长5.7%，餐饮消费日均销售收入劲增31.2%，受访餐饮企业客流量平均增长8.3%；但行业客单价同比下降3.6%，人均50-80元的大众餐饮订单量激增42%，小吃服务增速（42.1%）远超正餐（26.5%），消费者决策更趋理性务实。

这种“量增价减”的“K型复苏”态势，背后是消费结构的深度优化——消费者以更高频次选择质价比更高的产品，从为溢价买单转向为价值买单，餐饮行业正适应更理性、更注重质价比的消费新时代。

顾客变化的同时，从业者也在调整。内卷加剧、客流分散下，头部品牌开启“以价换量”策略，加速了小众“刺客”门店的淘汰：

火锅赛道，海底捞、呷哺呷哺、怂火锅等调整菜品结构并尝试副牌；

中式快餐从轻奢回归刚需，打响“生存保卫战”。超意兴以“8元吃饱”进军北京，震荡华北快餐价格体系；和府捞面“断腕式”降价（降幅30%），用供应链优势换取市场规模，2025年上半年营收利润双创历史新高证明其有效性；

新茶饮从30元时代退回“10元时代”，10元价格带竞争成为常态；

咖啡与西餐巨头星巴克、必胜客也积极调整价格。星巴克2025年对“非咖”产品降价属于精准防御，必胜客2025年推出新菜单，30款产品全线降价。

……

头部品牌降价潮并非简单的价格竞争，而是消费心智重构与产业生态位洗牌。当大众发现“高品质餐饮可以不贵”后，消费者的心理价格锚点被永久重置。

这种心态对“贵价刺客”形成绞杀——“贵价刺客”的核心逻辑是“符号溢价”，通过高价格制造稀缺性和身份认同。“伪高端”定位使其抗风险能力远低于真正的品质餐饮。

此外，中产消费能力“蒸发”也是重要原因。“贵价刺客”收割的并非高消费人群，而是金融、互联网、地产行业的新中产。2024-2025年，金融行业降薪、地产寒冬、大厂裁员等行业变动，让“贵价刺客”步履维艰。

抛开产品本身，利润是“刺客”们的最大考验。网红“刺客”往往面临“高成本绝症”——营销费用占比畸高、租金与装修成本过高、食材成本“假性高端”。

数据显示，网红“刺客”的营销成本通常占20%-35%。以钟薛高为例，2021年营收5.1亿元，营销费用1.8亿元，占比35%。营销费用成为刚性沉没成本，停止投放流量立即归零，持续投放则陷入盈利陷阱。

为获取“耀眼”点位，“刺客”们选址标准严苛：商场黄金点位、大店模型、重布景、单店投入百万、回本周期长，每一项都踩中“雷区”。

业内人士评价，网红“刺客”的成本逻辑与传统餐饮完全不同。传统餐饮成本重心是食材+人工（可变成本），而“刺客”们的成本重心是“租金+装修+营销”，违背餐饮经营基本规律。当这三项成本占比超60%，食材成本被极度压缩时，品牌已不再是餐饮企业，而是营销公司与装修公司的混合体。

近两年网红“刺客”的出清，是餐饮行业从“资本泡沫”回归“成本效率”的必然修正。当下餐饮行业，供应链深度与成本结构弹性比品牌短期流量更具生存价值。

资本态度也印证这一变化。2021-2022年是新消费投资高峰期，高端餐饮获大量资本助推。但2024年资本市场转向，餐饮赛道估值逻辑从“GMV增长”变为“单店盈利”。“贵价刺客”普遍存在的高估值、高投入、长回本周期特性，与当前资本追求的“快盈利、轻资产”完全背离。

谁在逆势生长？

并非大家不再消费，而是钱流向了更“真诚”的地方。

胖东来的麻辣香锅就是典型案例。

曾几何时，“香锅刺客”的段子在社交平台频出，打工人苦笑“控制拿菜重量成了技术活”。50g的“反认知价格标签”、荤素同价的错觉，都为结账时的“高价”做铺垫。从前20块管饱的香锅，如今学会“精准收割”，刺痛无数消费者。

胖东来爆火后，全国各地打卡者意外捧红其美食城的麻辣香锅。这里主打明档厨房，食材摆在前台，还有菜品原料公示，食材来源与品牌标注清晰。

面对麻辣香锅的价格争议，胖东来选择用品质“对冲”。

“刺客”陨落令人唏嘘，但另一批餐厅正在生长。其中包括将精致融入日常、兼具性价比与品质的“漂亮饭”。来自杭州的椿芽，一碗35元的鲜牛肉杭椒拌川做出米其林质感，坚持用中餐逻辑做面，明厨亮灶、一锅一炒。这家被同行争相学习的“神店”，100多平米日均客流破千，日均营业额稳定在3万元以上，复购率超40%。

烟火气也是近两年的主旋律。从湘菜全国扩张、江西小炒爆火，到砂锅菜遍地崛起、宁波焗海鲜升级，核心都是“香、鲜、热”。这些品类走红反映餐饮行业趋势：性价比与体验感并重、效率与烟火气平衡、地方风味崛起。

排队“神店”寿司郎，人均八九十元实现日料自由。店内有趣的点餐流程本身就是社交货币；回转台模式让后厨成标准化流水线，效率拉满；SKU精简、供应链集中，使门店高度可复制，成为品牌高速扩张的利润放大器。

老牌区域“长红”餐饮也深谙消费者需求，用极致产品力打造护城河。比如深耕江西26年、全省超497家直营店、人均50元左右实现“火锅自由”的季季红，“自选超市”模式（节省30%人力成本）+供应链直采（成本低20%），底层逻辑是省掉“排场钱”，将成本投入顾客能感知的环节——新鲜食材、审美空间、互动体验。

小结

“贵价刺客”逐渐消失，标志着餐饮行业从流量溢价转向价值定价。

背后既有商业模式从“流量驱动”回归“效率驱动”的迭代，也有消费心态从“炫耀”到“悦己”的变迁。从餐饮经营角度看，行业成本结构正在重塑，挤出营销泡沫，做实“产品硬核”，务实、亲民、品质成为行业主旋律。

与其哀悼“刺客”离场，不如关注它们留下的市场空白与供应链重组机会。