潮玩IP的“流量成人礼”：从爆发到深耕的行业转型

本文来自微信公众号：全天候科技，作者：全天候科技，原文标题：《当潮玩走过「流量成人礼」》

潮玩IP正迎来高频上新的阶段。

近期，泡泡玛特宣布新IP KeyA将于3月首发。至此，2026年仅过去两个月，该公司已密集推出Supertutu、放学后的Merodi及KeyA三个新IP，推新间隔从以往的两月缩短至一周，创下近年最快纪录。

其他潮玩品牌也在加速布局。

52TOYS在2月底联合山西博物院推出“NOOK山西游记”系列；卡游则与上美影合作，推出《大闹天宫》《哪吒闹海》等国漫卡牌新品。

IP是潮玩行业的核心，但在当下，比打造IP更紧迫的是如何破圈。

过去一年，潮玩行业的流量热度达到新高，爆款、溢价及二级市场话题频繁引发关注，“潮玩”的概念在持续讨论中不断泛化。

然而，随着市场竞争加剧，消费者的要求越来越高，简单的流量玩法逐渐失效，行业焦虑也随之而来。

当上新成为常态，真正稀缺的不再是推出IP的能力，而是持续运营IP的能力。

与其讨论谁会成为“下一个泡泡玛特”，不如关注谁能真正运营好手中的IP资产。

一

IP价值与情绪消费的重新审视

过去一年，LABUBU与《哪吒：魔童闹海》成为行业现象级案例，哪吒相关的卡牌、盲盒、食玩等品类一度供不应求。

这种IP衍生品消费的爆发并非偶然。国民级IP自带流量，成熟的供应链和分发网络提升了转化效率，让IP价值在短时间内集中释放。

资深IP授权从业者吉老师表示，哪吒IP的长尾效应比预期更持久，“内容与产品的结合，让IP得以持续迭代”，IP热度通过商品化进一步延长。

哪吒IP的成功，为市场提供了可借鉴的路径：IP商业化节奏提前，联名合作成为触达大众、扩大声量的关键手段。

这促使多款动画电影IP提前布局。例如《浪浪山小妖怪》在项目初期就通过上海影视旗下“上影元”与多家授权方合作；《疯狂动物城2》上映前，联名品牌已近70个，覆盖食品、快消、服饰等多个领域。

与授权IP的规模化联动不同，LABUBU及搪胶毛绒的走红，代表了自有IP的另一种趋势。

从LABUBU“前方高能”系列售罄、二级市场溢价，到LABUBU 4.0发售推动泡泡玛特股价新高，市场见证了原创IP的影响力。

相比传统潮玩的收藏属性，搪胶毛绒更强调“陪伴感”和触感体验，将抽象的情绪价值转化为日常化产品。

潮玩领域投资人分析，哪吒与LABUBU虽分属授权与自研路径，但消费逻辑相似——社交与自我表达。在课间时间压缩、娱乐方式受限的环境下，哪吒卡牌成为校园社交媒介；LABUBU被挂在奢侈品包上，成为圈层互动与身份表达的工具。当消费核心从收藏转向表达，用户规模成为新的增长因素。

二

流量的起落与IP运营的转向

对于处于培育期的自研IP，流量爆发后的首要问题是需求消化与价格体系平衡。

随着产能提升，LABUBU的转手价格从峰值回落，市场预期随之调整。2025年8月泡泡玛特股价新高后，四个月内市值回撤超40%，蒸发约2000亿港元；今年2月，曾紧缺的热门产品全面补货。高盛报告显示，Supertutu首发系列在天猫销量仅超500件，市场预期出现分化。

卡牌领域也出现类似波动。2024年卡游以近70%毛利率实现百亿营收，但2025年市场明显降温，渠道折扣从五到六折降至一折。业内人士指出，厂商放量印卡削弱了稀缺性，打击了核心收藏玩家积极性，泛流量红利已被阶段性消化，库存压力下价格秩序与品牌节奏面临挑战。

投资人认为，稀缺与溢价只是运营手段，IP长期价值取决于稳定的消费圈层与活跃用户池。中金分析师张雪晴表示，IP出圈后热度自然回落，用户结构从泛流量回归核心圈层，运营重点应转向维稳基本盘、延长品牌周期、准备下一次破圈。

为此，行业开始寻找新方向：形象型IP加速布局上游内容，如《LABUBU与朋友们》动画剧本完成登记，传言索尼影业取得其影视改编权；泡泡玛特新IP“放学后的Merodi”发布时补充完整世界观，尝试从产品驱动转向内容延伸。同时，IP跨界合作加快，泡泡玛特核心IP覆盖咖啡、家居、餐饮等场景；LVMH大中华区总裁加入其董事会，被视为向高端圈层靠拢的信号。张雪晴指出，衍生品开发能为IP带来“乘数效应”，通过实物消费与体验扩大用户半径，沉淀IP价值。

影视类IP依赖授权分发，大规模联名虽能快速放大声量，但短时间内密集授权易填充市场空间。吉老师以《浪浪山小妖怪》为例，授权产品同质化严重，厂商需比拼产品力、供应链效率与上市节奏。

三

拥挤的赛道与生态较量

国内IP潮玩消费仍处于早期阶段，工业化能力完备、供应链响应快是长板，但IP生态的运营方式与价值分配结构需重构，这也成为竞争激烈的领域。

渠道商角色转变，不再仅售卖产品，而是构建自有IP与平台能力。名创优品“IP天才少年计划”、KK集团X11“繁星计划”、阅文“全球潮玩共创计划”均强调产业链赋能，显露出平台化趋势。线下空间变化为渠道转型提供条件，国际快消品牌撤柜腾出优质点位，名创优品借此升级80%门店，通过MINISO LAND承载IP首发与运营；奇梦岛、森罗万象等品牌打造线下空间，争夺场景与用户心智。

内容方则争夺源头与主导权。光线传媒董事长王长田提出“电影不再是终点”，未来评估重点转向IP价值而非单一票房；奥飞娱乐、华强方特围绕自有IP形成续作、乐园、衍生品闭环，强化生命周期控制。长期授权团队搭建、IP数据库梳理、商品化前置规划将成为企业重点。

运营边界不断延展：泡泡玛特将IP比作“艺人”，乐华娱乐则探索IP与具身智能结合。IP消费兴起并非孤立现象，购物中心需要客流锚点，品牌需要情绪链接，内容公司需要稳定收入，IP逐渐成为连接制造、内容与零售的枢纽，潮玩生意演化为生态较量。

IP是长周期、有复利的生意，但复利不属于追逐风口者。当爆款效应退去，生命周期管理、价格体系稳定、跨场景资源整合能力将决定行业格局，市场与时间会给出答案。