冬日开放式商业必冷？青岛这个项目打破常规

出品/联商专栏

撰文/吴明毅

编辑/娜娜

冬天里的开放式商业项目一定会变得冷清吗？

1月31日，我再次来到青岛海信广场嘉年华VILLAGE。之前那次探访是在9、10月，正是街区式项目的传统旺季，一切都显得热闹红火，所以我特意约了这次冬日之行，想看看寒冬腊月里它会不会像预想中那样变得萧瑟冷清。

这个项目能成为例外吗？为了打破季节带来的影响，它做了哪些尝试？这次探访又会给我带来什么新的思考？

一、关键问题

先问个问题：如果有两个项目，在规模、业态、品牌、布局甚至内部结构上都完全一样，唯一的区别是一个是街区式，一个是盒子式，那它们最核心的差异是什么？

我以前觉得答案只是建筑形态。但站在冬日的海信广场嘉年华VILLAGE，看到这里万物和谐相处，我突然明白：建筑形态从来不是边界，真正的边界是想象力，可想象力往往容易被形态限制。

盒子式商业不管规模多大、内容多丰富，都很难跳出“纯商业”的认知。全封闭的建筑不仅挡住了气温、天气等外部环境的影响，还把大众的认知牢牢固定在“商业项目”这个标签里。

而街区式商业完全不同，物理边界的消失让它没法完全隔绝外部环境，必须学会和万物共存。这种“不得不开放”反而成就了“本质的开放”，所以它不再是一个高度标准化的整体，而是由多个“单元整体”组成的多元共生体。

这让我想到海信广场嘉年华VILLAGE的 slogan——“不止于奥莱”，它精准地解释了街区式商业的价值逻辑：重点不是“是什么”，而是“还是什么”。它是商业空间，还可以是公园、打卡地、游乐场、庙会，是冬天里老人晒太阳、遛弯的地方，是孩子们追鸽子的海湾……你没法定义它，而“无法被定义”正是它最核心的竞争力，也是街区式和盒子式商业最本质的区别。

从品牌角度看，差异更明显。在盒子式商业里，品牌的创意只能体现在标准铺位内的装修、陈列和服务上；但在街区式商业，边界几乎消失，外立面、廊道立柱甚至建筑本身都成了品牌创意的载体。所以品牌从“局部”变成了“整体”，从“入驻者”升级为“共建者”。

这就像两种创作方式：盒子式商业是命题创作，技法、形式、主题都被框住；街区式商业是自由创作，没有标准、没有边界、没有约束。而“没有标准，正是最高标准，也是最难达到的标准”，这意味着运营团队必须完成角色转变：从制定规则的人，变成激发活力、串联多元的生态凝聚者。他们得同时有艺术家的想象力和生态学家的系统思维，让不同业态、场景、元素和客群在这里自然生长、互相滋养。

所以，街区式商业是商业形态的高阶发展，是对盒子式标准化商业思维的全面超越。它对运营方的要求远不止应对气候，更需要对未来商业趋势的深刻理解和综合运营能力的提升。

二、无界共生：万物自由生长

如果说盒子式商业的本质是“秩序”，那街区式商业的本质就是“联结”。开放式街区的开放属性要求运营者把气候、自然环境甚至社会动态等外部因素纳入整体考虑。这意味着运营方不仅要研究内部空间的布局和秩序，还要主动应对外部影响，构建内外共生、有机互动的完整生态。

这也是这次回访给我最深的触动：和其他商业项目相比，这个项目特别注重和外部环境建立“原生”联结。比如内部滨水区域的黑天鹅，不是“展览”，而是“栖息”；中心广场的“鹿园”，不是“设置”，而是“共生”。

最让我震撼的是滨海步道的“群鸥翔集”。我本来肯定近海项目冬天会冷清，却没想到看到了这么多海鸥，还有人和海鸥的亲密互动。那一刻，我明白了什么是“万类霜天竞自由”，更意识到这不是一句诗，而是一种商业模式的可能。

这些都超出了传统商业的运营范围，也说明项目运营团队的重心不再是“效率和标准”，而是“生态和自然”。黑天鹅栖息区本质是个美陈点，和海鸥、小鹿互动的人群本质是在参与一场没有剧本的沉浸式体验。当商业和自然原生交融，商业属性就被淡化了，空间也有了更持久、更柔软的想象力和生命力。

这也印证了之前的观点：一个优秀的街区式商业运营者必须是兼具想象力和情怀的“艺术家”。因为他们运营的不只是商业体，而是一片动态生长、无界共生的天地。

三、延伸思考

这次回访，现实和预期的反差让我有了五点思考：

1、品牌

开车进项目时，看到入口的品牌，我和家人开玩笑：“这些品牌和海信广场‘重奢霸主’的印象差太远了。”但随着探访深入，我彻底改变了看法。大牌虽然能快速提升项目档次，但自带的小众属性会带来距离感。而这个项目现在的方向是包容、开放、多元和生活化，是“万类霜天竞自由”。它面向的是大众、全客群，回应的是多维休闲生活需求。所以，比起大牌，现在的品牌组合更适合它的定位和探索方向。

这也引出一个问题：未来这类项目可能不再需要“大牌”，而是需要贴合高频消费、满足日常休闲的高性价比知名品牌。零售正逐渐变成配套，多元生态才是核心吸引力。

2、动线

项目的动线是两条从海到陆的平行轴线，临路的主动线客流很多，但近海的动线明显冷清，形成“冰火两重天”。这既有季节和气候的原因，也说明还没找到破局的办法。

但问题也是机会，所以项目未来的核心课题之一是：如何弱化并转化外部不利因素，把劣势变成特色？能不能通过打造主题街区、组织专项活动（比如造节）、引入强目的地业态等方式，把弱势动线变成差异化亮点？

值得一提的是，项目已经在行动了，比如在临海区域布局大型室内主题游乐场来引导客流。如果能找到激活各条动线、实现全域联动的有效方法，项目未来会有很大潜力。

图为：该项目于沿海一侧最新引入的“大型嘉年华主题乐园”内部场景

3、核心记忆点

提到这个项目，大多数人首先想到的可能是临海的摩天轮。但这能算“核心记忆点”吗？恐怕不行。因为摩天轮虽然是地标，但太普遍了，难以形成独特的记忆。

真正的“核心记忆点”应该是和项目深度绑定、自带流量、能长期沉淀的专属符号，比如成都IFS的爬墙熊猫、海信广场的“百万战歌”。所以，打造核心记忆符号是项目迈向更高水平的关键。

4、标识

我探访时遇到一个尴尬的事：吃饭时找卫生间绕了大圈，最后发现其实很近。这虽然和街区式商业没有明确边界有关，但也暴露了项目在标识导视系统上还有提升空间。

这让我想到南京德基广场把卫生间打造成打卡点的案例。卫生间是全客群高频使用的地方，本来就有引流、导流、串联动线甚至制造话题的潜力。如果能把卫生间和“核心记忆点”打造结合起来，不仅能把痛点变成亮点，还可能激活弱势动线。从这个角度看，这或许是这类项目低成本破局的好路径。

5、“奥莱”

现在业界说的“奥莱”和大众认知中的“奥莱”已经不一样了。之所以用这个名称，不是因为贴切，而是因为没有更熟悉的词，又不想承担市场教育成本和创新风险。

这背后是“不愿先行，只想顺势”的思维。在这种心态下，“奥莱”成了下一个商业时代的统一称呼。

在我看来，现在的“奥莱”其实是“微度假综合体”。“奥莱”只对应零售板块，而大众对奥莱“强购物”的刻板印象反而成了这类项目的枷锁。

以青岛海信广场嘉年华VILLAGE为例：海信广场接手前，项目叫“嘉年华奥莱”，这个名字让我完全不想去（一个“奥莱”，又远，没必要专程去）。直到更名后我才第一次去，而且从那以后，我从没觉得它是“奥莱”，反而觉得它是“近郊遛娃圣地”。因为它真正实现了吃喝玩乐购的融合，还提供了丰富的家庭休闲场景，比如这次可以是摩天轮+室内游乐园，下次可以是嘉年华主题乐园+鹿园。

更妙的是，一小时左右的车程带来了“郊游”的仪式感和松弛感。从这些方面看，青岛目前没有项目能和它比，它有独特的核心竞争力。

所以，“顺势”真的是“捷径”吗？至少在这个项目上不是。顺着“奥莱”的风走，可能永远被困在“奥莱”的影子里；敢于转身的，反而找到了自己的天地。

写在最后

最后回到开头的问题：冬季开放式商业项目必然萧条吗？

答案很清楚：会萧条的从来不是季节，而是想象力。

我觉得现在大众认知中的“奥莱”已经被电商替代了，电商在价格、品牌广度、便捷性上都有绝对优势，消费者为了单纯购物专程去线下的意愿越来越低。线下还有吸引力的可能只剩“奢侈品+高折扣”这种低频场景，而这部分需求又被出境游分流。当然，把商场做成“景区”的项目例外，比如胖东来，这里就不多说了。

可以说，零售业态在线下“全面配套化”是大势所趋，消费者对价格的关注会逐渐让位于对场景生态、体验价值和情绪满足的综合考量。

这场变革的本质是大众需求的升级。随着物质供应过剩和电商成熟，线下实体的核心价值从“满足物质交易”转向“满足精神和情感需求”，对应马斯洛需求理论中从“社交需求”到“尊重需求”的提升。

以前我把“尊重需求”简单理解为“被外界尊重”，这是孤立看需求层次的结果。如果把需求模型看成一个递进的闭环，就会发现“尊重需求”的核心是“自我尊重”，即探索和取悦自己、追求舒适、回归从容，用现在的话说就是“悦己”。

从整体看，马斯洛需求理论是一条人摆脱束缚、走向自由的路径：从被生存束缚，到被关系束缚，再到突破自我束缚，最终实现自我（完全自由）。所以现在“悦己”类业态和品牌的爆发，不只是因为晚婚、少子等表面原因，而是大众需求真正进入了“尊重”的更高维度。反映到商业上，就是大众需要一个呼应“自由”诉求的精神场域——一个不被定义、自由多元、场景多变、尊重个性的多维空间。而高度标准化的封闭式盒子商业可能会越来越被视为传统甚至“束缚”的象征。

所以，未来属于更具个性、更开放、紧扣“悦己”内核、以自由非标形态呈现的“非标商业”。这标志着线下商业从“交易的终点”转向“意义的起点”，成败的关键在于能否跳出传统商品化思维，构建一个以人的精神需求为中心、充满惊喜和可能的生活生态系统。

由此可以判断：下一个商业时代，不属于操盘手、经理人或战略家，而属于艺术家和造梦者，属于那些能在海风中看到诗、在变化中听到韵律、在商业与自然的交汇处重新定义“万类霜天”的人。

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