沃尔玛的“山姆化”转型与县城消费的多重面相

本文来自微信公众号：山农下山，作者：袁文

不少山姆会员今年返乡时，在老家的沃尔玛超市感受到了熟悉的氛围。

沃尔玛正复刻山姆模式：一线城市收缩传统卖场的同时，下沉市场的门店悄悄变身“平替版”山姆。货架从2米降至1.6米左右，货物用纸箱堆成方块陈列，自营系列“沃集鲜”对标山姆Member's Mark，卖场海报风格也高度相似。

除了氛围趋同，选品也有不少山姆同款。当县城沃尔玛出现自己在山姆买过的背包时，返乡的山姆会员心情复杂：既为老家消费升级高兴，又觉得每年600多元的会员费有些“亏”——毕竟县城沃尔玛无需会员费就能买到同款，而山姆会员要么驱车去远郊门店，要么凑单等配送。

但对沃尔玛而言，这是条“花路”。它重新树立了“便宜又时髦”的标签，在湖南新化县城，沃尔玛比另外两家“胖改超市”更受欢迎。亲戚们虽不知胖东来，却爱沃尔玛便宜好吃的砂糖橘，“沃集鲜”包装好看、价格亲民，适合春节待客送礼。

“沃集鲜”系列货柜

沃尔玛在县城扎根深厚。2013年入驻新化，是当地首家世界500强零售企业，依托它的世贸广场逐渐汇聚周大福、肯德基等品牌，至今仍被称为“沃尔玛”而非“世贸广场”。

随着县城消费中心转向江边新商圈，世贸广场商业渐显萧条：一楼黄金店换成药店和3C店，负一楼成中老年服装促销区。但2-3层的沃尔玛仍是流量担当，春节收银区偶尔排队。云南建水县城的沃尔玛“山姆化”更彻底，除了大量“沃集鲜”，还有GAP等品牌服装区，春节期间烘培货架被扫空，小程序配送需等三四个小时。

沃尔玛的“山姆化”改造，尤其吸引返乡的山姆会员——春节前山姆因运力紧张停止对新化发货，“山姆化”的沃尔玛成了他们的首选。

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更有确定性的摇钱树

县城精致女性欧佳评价：沃尔玛对“沃集鲜”的推广“丧心病狂”。2025年沃尔玛大力推自有品牌，原因很直接：自有品牌利润更高、策略更灵活。山姆2025年中国销售额突破1400亿，占沃尔玛中国近70%，其中Member's Mark以25%-30%的SKU贡献近4成业绩；胖东来DL系列2025年销售占比超32%，13家门店销售额达235.31亿元。这些案例验证了“定价权就是硬道理”。

沃尔玛推广“沃集鲜”的方式灵活且强硬：小红书投放、推出联名款讨好年轻人；卖场好位置全给“沃集鲜”，下架或“隐藏”传统品牌。县城用户刘力吐槽，显眼柜台都是“沃集鲜”，找传统品牌费劲，最终因便利和价格优势（比旺旺雪饼便宜3.5元）买了“沃集鲜”。

渠道是沃尔玛的优势。截至2025年底，沃尔玛中国大卖场近280家，覆盖人群更广更下沉，为“沃集鲜”推广提供天然优势。就像可口可乐靠线下渠道贡献70%营收，瑞幸靠近3万家快取店掌握议价权，沃尔玛的渠道力也在影响用户心智。

渠道力与用户心智息息相关。刘力虽偏好传统品牌，但“沃极鲜”的广泛接受只是时间问题——成功的渠道能“引导”消费者选择。这也是“胖改”超市在县城的挑战：沃尔玛“花得少，过得好”的口号已形成心智，体制内单位福利卡多选择沃尔玛，稳定客源下，“沃集鲜”成提升利润的关键，类似可口可乐通过提价和优化产品组合（如无糖系列）实现利润增长。

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复杂的县城消费

“沃集鲜”2025年势头猛，SKU从几十款增至近千款，占据卖场核心位置。但剥离渠道优势，产品力仍显薄弱：虽有9.9元1L的牛奶受欢迎，但缺乏山姆瑞士卷、麻薯等爆款；SKU过多导致传统品牌难找，部分追求品质的用户逃离。欧佳因调料区全是“沃集鲜”，转去“胖改”超市——那里有免费开水、试吃、海鲜加工，能买到满意商品，哪怕价格是沃尔玛的两倍。

爆品香菜味酸奶一度引起小红书网友激烈讨论

县城消费升级需求真实存在：部分家庭收入增长，财富代际积累提升消费韧性；年轻人虽月薪不高，但有住房和长辈支持，消费意愿强，月薪3000买30万车常见。春节期间县城物价不低，牛肉粉12元一碗，炸土豆片4元4片，烧烤人均100元，甚至出现“县城消费背刺返乡人”的热搜。

消费者在大众点评写下对县城咖啡店的评价

县城消费还有“面子”和“人情”两大项。熟人社会中，消费是身份标签，黑色羽绒服成北京“市服”，但县城人散步也穿高跟鞋和裙子；人情消费沉重，春节红包、礼物可能耗光年轻人一年存款，乡镇甚至出现“凑春节办酒席收礼”的现象，有人一上午跑4场酒席。

县城消费复杂程度不输一二线：既有山姆入驻的昆山、张家港等富裕县级市，也有未开沃尔玛的“处女地”。沃尔玛扎根下沉市场，推出“沃集鲜”是对消费趋势的回应，但用力过猛可能适得其反——山姆Member's Mark靠爆款建立信任，而“沃集鲜”SKU过多易翻车，县城熟人社会“坏事传千里”，一旦产品口碑下滑，用户可能集体迁移。县城生意需慢下来，信任比急功近利更重要。