爱马仕的双重镜像：艺术创意与商业规则的拉扯

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 爱马仕的两面》

即便是全球顶尖的奢侈品牌，也可能遭遇被片面解读的境遇。

爱马仕始终存在着两种截然不同的气质：一面是充满艺术感与玩趣精神的高级皮具工坊，另一面则是浓缩着阶层竞争的社交攀比场域。这两种特质时常相互拉扯，就连最忠实的消费者也未必能窥见全貌。

爱马仕近期推出的情人节与中国新年营销策划，均摒弃了传统广告摄影，转而采用插画形式呈现。尽管未启用明星，也没有炫目的视觉特效，这两次策划却在社交媒体引发广泛关注，其小红书平台的点赞数更是达到峰值。

在流量至上的当下，这样的成绩耐人寻味。

作为爱马仕今年情人节的主视觉，Laura Passalacqua创作的插画以细腻彩铅线条勾勒场景，在高饱和与柔和色调间达成微妙平衡，让观众仿佛置身梦境。

通过动态化处理，插画还带有轻微戏剧张力：从花店中蝴蝶萦绕的花束，到自行车筐里随风摇曳的花束，再到按下电梯键时藏在身后的瞬间，浪漫氛围呼之欲出。

值得注意的是，这幅插画几乎未聚焦品牌产品，却在激烈竞争中令人印象深刻，成功以氛围与情绪占据消费者心智。

紧接着的中国新年企划中，爱马仕再次延续插画风格。奔腾的马匹以简洁克制的线条勾勒，通过拼贴与数字动画的复合效果展现马踏飞燕等动态。

作为以马术为起源的奢侈品牌，此次营销视觉既呼应了生肖寓意，又强化了品牌的马术传统与文化根基，用更自由现代的艺术语言传递传统节日的热情。

不少消费者将这两组视觉作品设为新年壁纸，这似乎意味着爱马仕不仅是通过红包封面贩卖社交货币的赢家，更是真正以视觉作品被接受与收藏——传播动力源于喜爱，而非炫耀。

从这两组插画企划，可窥见爱马仕区别于其他奢侈品牌的独特策略。

当无数品牌沉迷高清完美的视觉效果时，爱马仕反其道而行之，保留插画鲜明的手绘感。在生成式AI图像泛滥的当下，这反而凸显出奢侈品牌最核心的人性化特质，与爱马仕强调手袋手工制造的理念形成呼应。

事实上，插画并非爱马仕的偶然尝试，而是其长期坚持的视觉策略。

据Outlander杂志统计，仅2025年爱马仕就为社交媒体帖子合作了超50位艺术家，覆盖品牌传播的各个时间节点与主题，且很多合作无需配合市场营销日程。

爱马仕通过社交媒体向艺术家发出邀请，鼓励他们以自己的方式诠释品牌：无论是描绘马匹呼应马术根源，还是围绕配饰、瓷器、丝巾等标志性产品自由创作，不断丰富其充满玩趣的马术世界。

法国插画师Linda Merad是最新加入该项目的艺术家。今年1月，爱马仕邀请她为中国农历马年诠释品牌精神。品牌认为马的形象无处不在，希望做出与众不同的表达。

因此，品牌未选择直白呈现马匹形象，而是以海马为提示性元素，让艺术家扩展出超现实的水下生态系统。

爱马仕用插画师作品令官网门户焕然一新

最终，这个带有纸张颗粒感与不完美线条的水下生态系统改造了整个品牌官网，让品牌门户焕然一新，足见艺术表达对爱马仕的重要性。

很多奢侈品牌将艺术家作品作为灵感来源，但爱马仕通过与大量艺术家的日常化合作及不惜代价的投入，让品牌成为艺术创作的主体——即便在财报发布会等场合，爱马仕仍坚持使用插画视觉，确保品牌形象在任何时候都保持完整统一。

在关注爱马仕创意表达的人眼中，该品牌并非循规蹈矩、遥不可及的传统奢侈品牌，而是成年人世界里充满好奇与想象力的趣味天地，能激发人们的探索欲望。

然而，爱马仕当前面临的问题是：两种“人格”正在出现“左右互搏”。

近年来，品牌在商业市场的形象不断膨胀，逐渐遮盖了其创意表达。

为维护稀缺性建立的配货制度，本质是一套高度精密的筛选机制——通过消费记录与客户等级对核心产品分层分配。这套制度极其成功：维持了供不应求的神话，让Birkin与Kelly始终需求高企，构建起以“获得资格”为核心的消费游戏。

但与此同时，它也催生了另一种攀比心理。

社交媒体上，关于“拿到配额”“如何提高成功率”的讨论远多于插画、艺术家合作或品牌历史的探讨。消费者对爱马仕的关注焦点，正从工艺美学逐渐转向“门槛”，品牌艺术世界的吸引力在现实消费机制面前被稀释。

一边是邀请艺术家自由创作，强调人手温度与创意的不完美；另一边是精密严格的分配体系，将核心产品转化为身份认证工具。当“获得资格”成为购买体验的核心，艺术表达便容易沦为背景板。

更值得警惕的是，这种割裂正影响品牌与不同类型消费者的关系。

真正认同爱马仕审美体系的消费者，往往被其手工传统与艺术表达吸引——他们欣赏插画、橱窗与丝巾图案，愿意为品牌的完整美学买单。

然而，当核心产品的获取方式愈发复杂，品牌消费者画像日益肤浅化，部分消费者可能产生疏离感：他们热爱品牌文化，却不愿参与游戏规则。

与此同时，另一部分消费者几乎完全忽视品牌的艺术表达。

他们的兴趣集中在价格走势与配额策略，对插画视觉与艺术家合作漠不关心。对这类群体而言，爱马仕更像金融资产或社交筹码。

当品牌被过度金融化与符号化，艺术层面的投入便面临边缘化风险。

奢侈品牌的核心竞争力始终建立在文化资本之上，而非仅靠物理稀缺性。一旦品牌被简化为供需博弈的结果，其文化内核可能被削弱。历史上不乏案例：品牌过度依赖爆款与溢价神话，忽视审美建设，最终在周期波动中暴露脆弱性。

从财务层面看，爱马仕仍表现优异。

2025年第四季度，爱马仕核心的皮具与马具部门收入按固定汇率大涨14.6%至17.9亿欧元，高于市场预期的12.6%，在第三季度13.3%增速的基础上继续增长。

这意味着爱马仕核心部门增长在第四季度跑赢了LVMH和历峰集团的核心部门业绩：LVMH时装皮具部门第四财季下跌3%，历峰集团高级珠宝部门第三财季按固定汇率上涨14%。

但隐忧显然正在累积。

当围绕品牌的讨论逐渐被“多买多少配货才能买到”主导，审美与创意的话语空间便被不断压缩。品牌的创意表达将逐渐失去主导叙事的能力，久而久之，公众记住的或许不再是品牌构建的想象世界，而是进入那个世界所需付出的成本。

与此同时，新一代消费者的价值观正在重塑奢侈品语境：比起单纯的稀缺，他们更在意公平感与透明度，也更敏锐地察觉制度背后的逻辑。当他们认为品牌过于复杂封闭，品牌强调的“人性温度”便会与现实体验产生落差——这种落差最终会影响消费者对品牌的情感认同。

更微妙的风险在于品牌团队内部：若营销与创意部门不断强化自由想象，而商业体系持续强调等级秩序，两种价值观的冲突将不可避免地外溢，品牌整体气质便会出现裂缝。

有分析认为，爱马仕当前的增长越来越多建立在增加供应而非提升品牌渴望度上——品牌正不断建厂扩展产能，最新季度库存约降低20天。即便短期表现亮眼，也无法完全消除市场对“稀缺神话可能弱化”的担忧。

中国市场的快速崛起为爱马仕贡献了可观销售，但在远离欧洲审美语境的新兴市场，消费者更多从商业视角理解品牌，将其等同于奢侈品的稀缺性与等级象征。这虽提升了销量，却容易掩盖品牌长期构建的艺术与工艺价值。

过去几年，爱马仕在中国加强时装秀与艺术展览，试图向核心消费者传递完整品牌形象，但二级市场的攀比风潮仍可能稀释这种努力的影响。

长期来看，真正的风险不在配货制度本身，而在于品牌是否还能让艺术化的一面成为叙事主导。

如果未来消费者谈及爱马仕时，首先想到的是配额难度而非手工工艺与创意表达，品牌形象的重心将发生偏离。宏观环境一旦趋于保守，攀比逻辑收缩，文化认同才是品牌抵御周期波动的真正护城河。

爱马仕的两面本不必彼此否定，真正的挑战在于如何让稀缺性服务于文化，让商业逻辑与艺术表达自然连接。在算法与社交符号统治的时代，若能守住艺术那一面，爱马仕或许仍能避免被简化为一场攀比游戏。

否则，它最迷人的想象力可能会被自身成功所掩盖，成为被市场逻辑吞没的奢侈品神话。