春节礼盒：一场经销商不得不参与的高风险赌局
赌博，似乎是春节绕不开的“隐性主题”。每年都有打工人在春节牌桌上输光一年积蓄的新闻，媒体也常呼吁大家远离赌博。但对做春节礼盒生意的人来说，他们没有选择是否参与“赌局”的权利——春节这一个月，是他们生意的命脉。这不到30天的时间，能贡献全年40%的营业额，且春节期间消费者价格敏感度降低，礼盒毛利率远高于平日。对经销商而言，这一个月的利润可能是全年的全部所得。
可充分竞争的市场从无真正的暴利，春节礼盒的爆发力背后，是堪比赌博的高风险。
湖南某地级市经销商老刘，年流水约600万，月均流水50万左右，平时利润仅够覆盖仓库租金、员工工资、车辆油费，赚点小钱。但春节期间，能创造全年50%左右的利润（含礼盒及其他产品）。
代价也十分沉重：老刘要在春节吞下近300万的礼盒库存，相当于用平时半年的流动资金，押注一个仅20天有效期的社交场景。若只做礼盒的经销商，投入占比更高，年入千万的经销商，春节礼盒备货常需600至700万元。
正因如此，无数像老刘这样的经销商，在这场充满不确定性的赌局中，于暴富与破产的边缘反复徘徊。
01 经销商：供应链中最脆弱的环节
查理·芒格认为零售是“烂生意”，而经销商或许是烂生意里的“烂生意”。
这曾是靠信息差赚钱的模式，但如今多数商品已无信息差可言，经销商的护城河被各方冲击：品牌方为降本增效，尝试绕过中间商直供；大型零售系统为提升毛利，推动全球直采；互联网平台通过集中调度，试图抹平地域代理边界。
在各方尤其是品牌方面前，多数经销商几乎无议价权。
经销商的压力早在春节前数月就已发酵。旺旺、好丽友等大品牌，通常11月底就召开经销商动员大会，核心议题便是“春节多囤货”。
厂家通过压货提前锁定经销商资金，确保自身财务报表安全，风险则顺着供应链全线下滑至下游。
以三只松鼠为例，此前部分坚果礼盒出厂价上调，但品牌方为维持市场竞争力，允许甚至要求“终端零售价不一定涨”。
这并非某行业或企业的特例，而是全球经销商的共同烦恼。优质品牌资源稀缺，大家都想拿货，经销商不干有的是人干。
上游是“大爷”，下游零售终端也不省心。如今是买方市场，超市和门店不仅要求更长账期，还对售后、陈列、服务提出严苛要求。
经销商不仅要垫付巨额资金拿货，还要承担退换货风险。在供应链中，他们是最脆弱的环节，既是资金缓冲池，也是最终风险承担者。
上下游风险集中于一身，经销商易赔钱，但赔钱也得干。明规则写在合同里，潜规则藏在货架上。经销商要保住渠道话语权，只能“被迫”压货证明自己还在“局中”。
上游品牌方通过年度合同、销售返利、优先供货等条款，激励或要求经销商完成高额订货指标。若完不成，下一年可能失去合作机会。
下游终端，谁的堆头大，谁就代表实力。若因担心风险收缩规模，竞争对手的礼盒会立刻填补货架真空。这种占位竞争具有排他性，春节失了阵地，年后生意基本失去谈判资格。
“哪怕要贷款、背人情债，也必须把筹码推上牌桌。”老刘直言。
即便经销商表达不想完成年度任务的想法，有些厂商也会“想办法”给优惠政策。比如某白酒经销商称，厂家让他们去酒企所在地的城市商业银行贷款，可贷打款总额的50%，利息由厂家支付，经销商只需还本金。
经销商有时是被“赶鸭子上架”。在厂商眼里，任务就是任务，完不成则配额被削、资源被收，来年支持力度打折。与其被动退场，不如主动加码，至少守住位置、稳住关系，留住明年的谈判筹码。
这就是“赌桌”的魔力，让人欲罢不能，越陷越深，难以离场。
02 做好准备，只是拿到筹码，不代表能赢
大品牌利润虽低，但必须要有，它们是“定海神针”：一来保住市场影响力，向终端超市证明实力；二来风险兜底，即便行情差，大品牌流通性强，货品不至于砸在手里，至少能回笼部分资金。
小品牌才是老刘的“利润来源”，这类品牌能给出30%至40%的利润空间，且线上查不到底价，让老刘有自主定价权。
这考验经销商的经验与能力。
“很多一线城市爆火的趋势，在下沉市场有‘时差’。此前爆火的椰子水，推广和市场教育做了一年，第二年夏天才在我们这流行。”老刘选品有自己的方法，通常提前半年“听风声”。他不盲目信厂家宣传，而是关注原材料价格波动、大城市流行趋势及竞品动向。
基于这些信息，他会先备少量新品，每样几十箱，铺到全市代表性点位：市中心精品超市、老城区烟酒店、城乡结合部社区店。
再借中秋节或小长假小规模试水，卖得慢的直接淘汰，动销快的记下来，春节前再评估。
“礼盒卖的是面子，不是里子，本质是送给亲戚看的。”在定价上，老刘有自己的理解。
今年他将礼盒主力价格带锁定在48至68元，这是针对渠道和市场，经数年试错得出的结果。
“40元以下显得敷衍，80元以上送十几家亲戚太费钱。50元左右，包装要红得喜庆，个头要大，拎着要沉。至于里面装什么？那是初五后拆开吃才考虑的事，送礼的人早走了。”
下沉市场的礼盒生意，核心不在“吃”，而在“面子”的杠杆效应。老刘做的，是帮人把人情账算到恰到好处：自己有利润，顾客有面子，渠道有空间。
选品、测试、定价，所有筹码摆上桌面，“赌局”正式开始。
03 每一局都输不起
对春节礼盒生意而言，每个环节都可能是“斩杀线”。
选品、定价、铺货、回款，环环相扣，输一局可能满盘皆输。
腊月时，所有货同时进场，价格同时铺开，问题几天内集中暴露。来不及看数据、复盘，只能边跑边调整。
这一环断了，下一环就空了。所以腊月二十前，必须抢下位置。
主打礼盒要尽可能铺满终端，尤其是前期试销数据好的点位。但门店好位置靠“抢”和“买”，入场费、堆头费、陈列费是必须先掏的“买路钱”。
买只是入场券，抢才是真本事。
想要最好位置，除了砸钱，更拼关系。经销商生存不易，腊月是全年关键窗口，大家不愿恶性竞争抬高费用，否则利润变薄，明年合作也难谈。
这时拼的是平时走动频率、结账爽快度、去年是否帮门店顶过库存、关键时是否肯让步。
小年之后，节奏反而慢下来。
老刘做法相反：不再大批补货，哪怕卖得快，也只补几天的量。一方面让门店老板处于货不够卖的紧张状态，主动推货；另一方面，把风险锁在自己手里，防止初十后集中退货。
这样就一定能赢吗？
当然不是。经销商真正怕的不是货没卖掉，而是钱回不来。春节是超市老板现金最充裕的时候，也最容易挪作他用：还赌债、交学费、订春季新品。钱一分流，账就可能变成坏账。
所以老刘正月初八必去“拜年”，名义上拜年，实则收账。他带礼品上门，趁老板过年喜气未散、现金未动，把账一次性收回。在下沉市场，晚两个月收账，可能直接影响下一个销售节点。
上述环节只要一环出问题，后续工作就难推进，还要考虑天灾、物流等突发状况。
老刘做春节礼盒赌局十年，有过一夜暴富的狂喜，也有满仓压货的焦虑，更有濒临破产负债累累的时刻。他凭的是对人心的洞察，以及在乱局中突围的果决。
比起大经销商，他们体量小、容错率低，没有大树遮荫，每一分利润都从“石缝”里抠出来。
这是小体量经销商的底色：对人情社会的深刻理解，对市场的敏锐嗅觉，以及在冷冽市场中“剐出”利润的韧性。
其实这类赌局输多赢少，但老刘们每年都要经历至少一次。
没人能保证一直赢，但总有人相信自己不会输，所以这张赌桌上永远人满为患。
（文中老刘为化名，经受访者同意，对对话做了优化处理）
头图来源|AI制图
本文来自微信公众号 “略大参考”（ID：hyzibenlun），作者：刘然，36氪经授权发布。
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