2025电商变局：告别流量红利，行业转向价值深耕
年终岁末，无论你正忙于工作收尾还是享受节前时光，复盘电商行业的年度脉络都值得赋予仪式感。流量红利见顶、消费模式转变，已成为电商及零售领域无法回避的核心现实。
2025年是电商行业深度分化的一年。这一年，全国网上零售额逼近16万亿元，同比增长8.6%，高速扩张的时代彻底远去；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重（电商渗透率）在2023年达到峰值后连续下滑，2025年降至26.1%。
这一年，平台纷纷调整规则掀起“反内卷”浪潮；即时零售赛道硝烟再起，三大平台投入数百亿补贴；消费市场呈现双重特征：用户消费更趋理性，而情绪消费却展现出穿越周期的强大驱动力；AI技术的广泛应用则为行业带来了新的变革工具。
行业的张力与弹性远超预期。红利收缩、规则收紧、利润空间压缩的同时，场景边界、情感连接、技术可能性却在不断拓展。每一个关键事件的背后，既是对过往发展的延续，也暗藏着未来走向的线索。2026年，电商行业该如何寻找新的增长空间？
亿邦动力梳理了2025年影响电商行业发展的十大事件，不仅是为了沉淀行业轨迹，更是为了识别那些真正塑造未来的底层力量。
电商反内卷：争议规则调整，商家权益获平衡
2025年，电商行业迎来自上而下的“反内卷”行动。平台是这场行动的主力军，措施主要包括优化平台规则、规范促销补贴、技术赋能与生态建设四大类。
市场关注度最高的是“仅退款”“强制运费险”等争议规则的调整，旨在平衡消费者与商家权益。淘宝对体验分≥4.8的商家减少平台干预；拼多多为已发货订单增设36小时协商期；1688于2025年3月全面取消“仅退款”，改为“平台补贴+商家自主处理”模式；抖音电商上线“主动介入协商”功能，强化不合理售后治理。
亿邦动力追踪研究显示，2024年9月以来，各平台推出的退款政策中，直接利好商家的比例大幅提升，可能损害商家利益的政策占比显著下降。
惠商政策方面，平台通过降低商家成本、优化流量分配扶持优质商家。抖音电商的扶商计划通过商品卡免佣、费率优化等为商家节省成本超320亿元；淘宝天猫以“扶优祛劣”为核心优化营商环境，支持品牌与优质商家发展。
2025年快递行业也掀起“反内卷”浪潮。7月多家快递公司上调0.3kg以下轻小件价格，单票涨幅0.3-0.6元，快递业务量大的“产粮区”率先推动价格回归合理区间。
反内卷下，部分“9.9包邮”商家面临生存压力，但他们确实满足了价格敏感型用户需求。低价本身无错，畸形的“低价为王”逻辑才是问题——迫使商家为卷低价而降低品质。
即时零售激战：巨头烧钱争夺，品牌增长迎新机
2025年，京东奇袭、阿里猛攻、美团应战的外卖补贴大战，让外卖市场竞争白热化。仅二季度三大平台营销开支至少300亿元，利润较去年同期减少超200亿元。
巨头激战的核心并非300亿利润的外卖生意，而是通过高频外卖撬动流量，切入万亿即时零售市场。大战前美团与饿了么呈“七三开”格局，战后阿里抢占可观份额缩小差距，京东实现从0到1的突破。
千亿投入未决出唯一赢家，却重塑了竞争规则，行业进入新稳定状态：阿里与美团或长期“双雄对抗”，京东以差异化玩家身份并存。
商务部研究院预测，2026年中国即时零售市场规模将破万亿。外卖大战正从餐饮蔓延至全即时零售赛道，为品牌增长打开新空间。美团推出“品牌官旗共享闪电仓”，天猫向品牌全面开放闪购通道。
美团品牌官旗闪电仓采用托管模式：共享仓由美团筹建运营，多品牌入驻分摊成本，商品入美团中心仓后配送至闪电仓，商家拥有旗舰店自主经营权，适合有品牌认知但需强化影响力、缺乏线下网络却想拓展市场的品牌。
阿里战略聚焦：新零售实验落幕，转向大消费平台
2025年阿里巴巴启动战略聚焦，核心资源转向AI与电商业务，扶持品牌商家增长，外界解读为从竞争转向生态建设。
“变化总比一潭死水好，精气神的转变对商家是好消息。过去淘宝天猫多打防守战，缺乏创新，新掌舵人或许能让阿里创业精神回归。”
同时，阿里启动对银泰百货、大润发等实体零售资产的战略评估，计划通过出售、合作运营剥离非核心线下业务。过去十年阿里投入600多亿改造传统零售的实验，因战略调整告终。
但阿里未放弃线上线下融合探索。淘宝上线全新大会员体系，整合饿了么、飞猪、盒马、高德五大平台，从“电商平台”向“大消费平台”转型。
9月天猫面向品牌商家开通闪购邀约，商家开通后实现“一店通多端”，在淘宝主站、饿了么、支付宝、高德等多渠道展示。
超头退潮：品牌自播与KOC崛起，直播电商转型
2025年头部主播集体淡出大众视野：辛巴因身体原因退网，辛选撤回广州；小杨哥复播后影响力下降；罗永浩投身长视频播客。超头退潮背后是直播电商的艰难转型。
平台从“扶达人”转向“扶品牌”，品牌从“依赖达人”转向“自播”。品牌意识到依赖超头不仅侵蚀利润，还会沦为其IP附庸，甚至成为超头自有品牌的竞品。
与此同时，粉丝数仅数千的素人KOC账号创造单月百万销量奇迹。KOC作为素人创作者，对品牌而言是高性价比的选品测款工具。
对0-1阶段新品，KOC是低成本测试工具；对成熟品牌，KOC是内容基建与流量穿透的关键。行业共识是KOC窗口期或仅一年，但用户对真实内容的需求永远存在。
最长双11：理性回归，低价狂欢魔法渐失
2025年双11以史上最长周期试图激活消费，但热闹背后是平台、商家与消费者的理性角力。
增长焦虑下，低价成为平台争夺存量用户的共识，比价风潮卷土重来。京东开启比价机制，采销连麦接受用户线索；天猫、抖音通过自动化系统巡查控价，要求商家拉齐跨平台价格。
增量消失后，“全网最低价”成留住用户的最后防线，却将压力转移给商家。商家通过不同平台推不同单品、调整包装规格或赠品规避直接比价。
中低价格段电商品牌成比价重灾区，某商家称平台费用占比40%，打折后难盈利，但因是主力渠道无法放弃。
2025年商家双11策略更“精明”：坚守基本盘同时探索新渠道，目标从短期爆单转向利润与长期品牌建设，对平台激励保持务实。
一位商家表示，现在更看重日常运营，如平台超品日可围绕品牌优势打造爆品实现增长。他认为品牌需自带内容、爆品与投流能力，平台仅提供销售与推广激励。
集体理性回归迫使行业思考：当低价狂欢失效，什么是可持续的价值源泉？
线下布局：平台品牌齐卷硬折扣，寻找新增量
线上流量见顶，电商平台与品牌集体布局线下寻找增长。
平台侧，京东、美团开硬折扣超市，盒马聚焦盒马鲜生与盒马NB两大业态，线上平台紧盯线下硬折扣市场。
某商家称：“硬折扣渠道动销快，能帮品牌品宣触达新用户，白牌产品若体验好，消费者会反向搜索品牌。”
品牌侧，线上起家的新锐品牌集中开线下首店。浴见年营收过亿，徕芬双11销售额7.1亿元，线上积累的品牌认知与用户基础支撑其线下布局。
徕芬负责人表示，酒店渠道的良好体验带动了线上订单，品牌一直关注线下渠道。
新一代品牌试图跳出线上流量内卷，通过线下场景构建品牌护城河，线下不再仅是销售场，更是品牌体验馆，让用户可感可知。
情绪消费爆发：泡泡玛特、老铺黄金靠精神价值破局
2025年情绪价值成为消费市场的核心关键词。
泡泡玛特全球员工超1万人，LABUBU年销量破1亿只，2025上半年营收138.8亿元、净利润47.1亿元，超越2024全年。其IP矩阵持续激发消费者情感投射与收藏欲，站在潮流文化与商业价值的交汇点。
老铺黄金凭41家门店实现上半年营收22.68亿元，同比增长285.8%，单店平均贡献4.59亿元，店效比肩一线奢侈品牌。当产品被赋予深厚情感叙事与审美价值，价格不再是唯一衡量标准。
日本“失去的三十年”中，经济平缓与社会压力促使民众转向动漫、游戏寻求精神慰藉。当下中国消费市场在经济换挡、节奏加快背景下，也呈现类似情感补偿需求。
泡泡玛特创始人王宁认为，无论消费升级还是当下，人们都注重精神生活，因此泡泡玛特的产品是“关于审美、艺术、陪伴的精神类产品”，不必具备实用功能。
“不是会动会唱的玩具，可能只是一个摆件，是陪伴，是艺术与精神消费。”王宁在《因为独特》中说道。
外贸转内销：关税压力下，商家集体拥抱国内市场
2025年美国加征关税导致外贸订单受阻，阿里、京东、抖音等平台集中推动外贸商品转内销。
京东设立2000亿元专项采购资金；淘宝天猫推出“外贸精选”专项简化入驻流程；抖音给予外贸优品流量与佣金减免；拼多多提出“千亿扶持”；快手成立专项帮扶小组；1688、闲鱼推出包销、免佣等配套举措。
对平台而言，外贸商家涌入优化了商品供给结构。但出口转内销并非简单渠道转换，短期可消化库存缓解压力，长期需商品适配国内需求、供应链本土化调整。
电商税落地：合规成必修课，行业告别免税红利
2025年10月1日《互联网平台企业涉税信息报送规定》实施，年交易额超10万元的商家需办理市场主体登记并合并申报全渠道收入，电商行业告别“免税红利”，与实体零售税收待遇趋同。
新规要求平台常态化报送商家交易数据，包括订单编号、结算金额等。2025年10月首次报送经营者身份与第三季度收入信息，此后每季度报送一次。
2025年3月某主播因阴阳合同等避税行为被追缴8.99亿元税款并罚款，成为标志性事件。平台提醒商家不得通过分拆收入等方式逃税。
收到税务风险提醒的商家主要有三类：未汇总多平台收入导致申报收入低于平台报送数据；误以为小额收入无需申报；收入类型申报错误。商家需核对数据、如实申报或更正收入性质。
AI重塑电商：大厂重仓，无AI不电商成常态
2025年大厂AI竞赛从实验室模型比拼转向应用落地。
马化腾称2025为“AI大年”，腾讯唯一值得大力投入的是AI；阿里巴巴宣布未来三年投入超3800亿元建设云和AI硬件基础设施；京东、小红书等也持续投入AI研发。
大厂重仓AI正在改变电商运营模式。亿邦动力整理平台AI工具发现，主要集中在五大应用领域。
传统货架电商通过AI搜索解答用户疑问，形成种草到交易闭环，弥补内容短板；内容电商借助AI将用户模糊兴趣转化为精准需求，提升内容转化效率。
本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：姜琪，36氪经授权发布。
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