10万级奥迪引热议：传统豪车时代的黄昏警钟
一个时代的终结往往早有预兆，对于豪华车时代而言，价格防线的瓦解或许就是敲响的警钟。
豪华车降价早已不是新鲜事，但当奥迪部分车型价格跌破10万元区间时，还是让人们再次意识到，汽车产业的深度变革正以不可阻挡的势头加速推进。
此次成为焦点的是奥迪A3，作为奥迪旗下的入门级豪华紧凑型轿车，一汽奥迪官网介绍称：“奥迪A3自1996年问世以来，历经四代进化，累计销量近600万，是年轻豪华车市场当之无愧的王者。”
然而现实却呈现出另一番景象。
数据显示，2025年奥迪在华销量同比下降5%，连续两年下滑，销量规模已退回七八年前的水平。与此同时，奥迪风波不断，近期多地4S店相继闭店的传闻，更让其前景蒙上阴影。
当品牌光环逐渐褪去，仅靠降价真能帮助奥迪度过这场寒冬吗？
01
“奥迪卖出奥拓价”
奥迪A3是许多消费者实现“第一辆豪华车”梦想的热门选择，主要面向年轻群体。它也曾多次出现在影视作品中，比如2007年热播剧《奋斗》中米莱的座驾，以及2024年电影《飞驰人生2》的主角用车。
据媒体报道，目前奥迪4S店中，指导价16.59万元的2026款奥迪A3低配版，裸车均价已降至11万-12万元左右，个别门店为冲销量甚至给出9.9万元的裸车价。而在2016-2019年奥迪A3销量辉煌时期，其起售价约为19万元。
凤凰网财经《公司研究院》在汽车之家看到，奥迪A3厂商指导价为16.59万-20.99万，经销商报价12.44万-16.16万，相当于七折促销。江苏有经销商给出低至10.31万的促销价，折扣接近六折。
在有驾平台上，奥迪A3的经销商报价10.35万起，车主裸车价10万起。
奥迪A3来源/汽车之家截图
不仅A3，奥迪其他车型也出现明显降价。奥迪A4L厂商指导价28.98万-36.28万元，目前经销商报价20万元起，天津有经销商给出17.24万起的促销价，最高降幅达11.74万。奥迪Q3厂商指导价25.18万-29.68万元，经销商报价17.35万元起，福建有经销商给出14.99万的促销价，最高降幅达11.69万。
面对一系列降价，有网友调侃：“奥迪这是卖出了奥拓的价格。”
大幅降价的背后是奥迪面临的销量压力。数据显示，2025年奥迪全年销量162.36万辆，同比下滑2.9%，2024年同期为167.12万辆。中国仍是奥迪全球最大单一市场，占全球总销量的38%，但中国市场（含香港）2025年销量61.75万辆，同比下滑5%。
02
“卖1台车亏3万到5万”
在这场持续的价格战中，经销商的处境同样艰难。
随着汽车市场竞争加剧，经销商的经营压力持续攀升。中国汽车流通协会数据显示，2025年上半年全国超52%的经销商处于亏损状态。具体到奥迪品牌，近年来屡屡传出4S店闭店的消息。
一位消费者向凤凰网财经《公司研究院》表示，两年前在河南开封金奥奥迪4S店购买了6年的保养服务，仅使用四五次，还剩20次未消费，如今已联系不上该店人员。
该4S店的经营主体是开封市金奥汽车销售服务有限公司，成立于2014年11月。据媒体报道，有车主称今年1月中旬前往该店时发现店内空无一人，展厅陈列的车辆已被贴封条。车主们花费1.68万元、1.88万元购买的多种套餐“根本没用完，都是好几年的”。
凤凰网财经《公司研究院》以消费者身份致电奥迪官方客服反映情况，接线人员表示，开封金奥奥迪4S店已于2025年11月13日“退网”（合约期满未续约等解除合作关系的情况），“在网的4S店，我们会约束其做好售后服务或督促解决问题，但退网后，相关管理……他们不再属于奥迪品牌店面”。
当进一步指出许多消费者是在2023年、2024年该店“在网”时购买服务，且出于对奥迪品牌的信任才预付费用时，接线人员重复此前说法：“如果是购买的奥迪保养套餐，可转至其他门店；如果是经销商自营的保养服务，则需联系门店自行沟通，或通过司法途径维权。”
值得注意的是，闭店现象并非个例。
社交媒体平台上探讨奥迪4S店闭店帖子
据新浪科技，综合各地车主反馈，不完全统计显示，2025年底至今，除开封金奥外，还有十余家奥迪4S店闭店，有的因经营不佳突然闭店，有的被取消授权改卖其他品牌，涉及广西、江苏、浙江、天津、广东、山东、安徽等多个省市。
与此同时，德国大众旗下有“奥迪嫡系经销商”之称的宝爱捷集团，其在中国的最后一家奥迪4S店也于2025年底闭店，引发业内广泛关注。
有经销商向媒体透露了“退网”原因。
“卖1台车亏3万元到5万元，卖100台就得亏300万元，再多资金也扛不住。”福州知名汽车经销商福建原动力相关负责人表示，奥迪厂家长期向经销商压库，不仅销售端严重倒挂，售后部门也被强加超额配件任务，多出的库存只能以八折低价抛售给第三方修理厂，进一步侵蚀利润。“工厂压库、销售倒挂，运营成本高企，投资人难以为继。”
正因如此，2025年底福建原动力汽车销售服务有限公司与奥迪终止合作，关闭奥迪4S店，未来不再销售奥迪新车，但仍将为存量车主提供维修保养等售后服务。
03
起大早赶晚集的电动化转型
对于豪华车品牌而言，这场恶性循环已形成闭环：销量下滑→降价保份额→品牌溢价流失→高低端用户双流失→销量再滑坡→经销商亏损闭店→渠道萎缩、信心崩塌→困境加剧。
一个鲜明的例子是，即便多款车型在华大幅让利，奥迪2025年在华销量仍连续下滑，同比降幅达5%。
深究根源，奥迪的困局并非偶然，而是一系列关键失误叠加的结果，其中电动化转型严重滞后是压垮其传统优势的第一道缺口。
作为最早布局电动化的豪华品牌之一，奥迪早在2009年便启动etron项目，却长期陷入“起步早、走得慢”的尴尬境地。
2022年，基于MEB纯电平台打造的首款豪华纯电SUV奥迪Q4 etron上市，但对比蔚来、理想、小鹏等新势力，其在尺寸、空间、续航、智能化等核心维度均明显落后。
直到2025年8月，基于PPE平台的首款量产车Q6L etron才正式推向市场。
这意味着，在中国新能源汽车爆发式增长的关键两年里，一汽奥迪仅靠一款产品力偏弱的车型在电动赛道上勉强支撑。
据懂车帝数据，奥迪Q6L etron上市后销量持续低迷，2025年8—12月销量分别为1200辆、1000辆、542辆、459辆、1200辆，始终未能打开主流市场。
2025年，奥迪电动车销量仅占总销量的13.7%，且销量贡献高度依赖欧洲市场，在中国新能源市场存在感微弱。
更为关键的是，“科技”曾是奥迪长期塑造的核心标签，也是品牌与产品的重要基因。但随着中国品牌在智能化领域快速崛起，高阶智能驾驶、智能座舱、舒适化配置等已重新定义消费者对“汽车科技”的认知。
在这场认知迭代中，奥迪逐渐与中国市场、中国用户脱节。
战略上的反复摇摆与本土化布局的严重不足，更将奥迪推向更深的泥潭。它曾高调宣布2033年全面停售燃油车，短短数年便彻底推翻规划，不仅打乱内部研发节奏，更持续消耗市场信任与用户期待。
奥迪的危机绝非个例，而是传统豪华车时代落幕的信号。
曾经豪华车的核心竞争力是品牌溢价与机械素质，如今在电动化、智能化变革下，消费者转向“产品导向”，本质上是传统豪华车价值体系的崩塌。
产业变革从不停歇，降价只能换来片刻喘息，无法挽救根基的松动。
奥迪若不能真正提速电动化、深耕智能化、落地本土化、重塑品牌价值，那么它失去的将不只是销量与份额，而是传统豪华车时代的立足资格，以及在新时代继续发展的机会。
参考资料：
《奥迪怎么了？A系降至10万，多地4S店突然“消失”》新浪科技
《福州知名奥迪4S店“退网”！经销商：厂家长期压库，卖1台车亏3万元到5万元》海峡都市报
《奥迪只要10万了》每日人物
本文来自微信公众号“凤凰网财经”，作者：公司研究院，36氪经授权发布。
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