中国市场强劲增长 全球第二大美妆集团雅诗兰黛复苏信号明确

出品/36氪未来消费

撰文/贺哲馨

雅诗兰黛的复苏进程虽不迅猛，但方向已然清晰。

根据2月5日发布的最新财报，本季度集团净销售额达42.29亿美元（约合人民币293.53亿元），同比增长6%；净利润实现扭亏为盈，从2025财年同期亏损5.90亿美元（约合人民币40.95亿元）转为盈利1.62亿美元（约合人民币11.24亿元），同比大幅改善127%。

这是集团连续第二个季度实现双位数增长。分品类看，皮肤护理、彩妆、香水和头皮护理四大业务均呈增长态势，后三者利润扭亏为盈；分地区看，中国大陆市场大涨13%，第一大市场美洲地区也扭亏为盈。

尽管上一财年营收仍处负增长区间，公司已释放转折信号——2026财年，雅诗兰黛预计营业额恢复正增长，区间为0%-3%。过去12个月，这家全球市值第二的美妆集团股价累计上涨46.59%。

这表明，在Stephan de La Faverie履职满一年之际，他为雅诗兰黛制定的复苏策略开始获得资本市场的认可与耐心。

该策略被集团内部称为“重塑美妆新境”（Beauty Reimagined），核心可概括为“开源节流”：一方面通过裁员、外包非核心服务、剥离表现疲弱品牌压缩成本、修复现金流；另一方面将资源投向有增长潜力的品牌、新品与渠道。

过去一年，Deciem的销量“超过雅诗兰黛旗下所有其他护肤品牌总和”，这在集团历史上尚属首次。Deciem是加拿大护肤集团，旗下知名品牌为功效护肤代表The Ordinary（研度公式）。雅诗兰黛2017年对Deciem首轮投资，2024年完成全资收购。去年，The Ordinary通过天猫旗舰店和丝芙兰正式进入中国市场。

《Business of Fashion》记者Priya Rao在播客中提到：“Le Labo和The Ordinary是集团内唯二直接向Stephan de La Faverie本人汇报的产品线。”足见这两条品牌线的特殊地位。

The Ordinary全球总裁Jesper Rasmussen接受36氪专访时也强调品牌的特殊定位：“新品开发、产品上下架、营销活动等决策几乎由我们自主完成，集团通常不事先介入，这是我们模式的一部分。”

这种垂直、去层级化的组织结构，让The Ordinary能以远快于传统大集团的节奏推进产品创新。过去一年，The Ordinary推出9款新品，是雅诗兰黛内部推新频率最高的品牌。其中“丰盈精华”Volufiline在国内外社交媒体引发广泛讨论，被视为集团正面回应“轻医美”护肤趋势的产品。

它或许也是集团内部最具“Z世代气质”的品牌之一。去年美国“蛋荒”时，The Ordinary在店内售卖鸡蛋，这一调侃性举动登上社交平台热搜，成为极具话题性的品牌事件。

除The Ordinary外，另一增长支柱是海蓝之谜。这个以“奢华修护”著称的品牌，正从单一明星面霜转向完整高端护肤体系：强化精华、眼部与修护线的专业叙事，在价格与产品结构上试图与新一代高端功效品牌拉开差异。转型虽未完全体现在财报中，但新品上市速度已明显加快。

渠道层面变化清晰。过去一年，雅诗兰黛加大在亚马逊、Shopify、TikTok、抖音等电商平台的投入。针对其亚马逊业务的增长报告显示，雅诗兰黛采取激进的“1比1”广告策略——每获1美元收入，同步投入1美元广告费用。这种打法迅速拉动销量，但也推高了美妆品类在亚马逊的获客成本。

从结果看，投入开始反映在增长曲线上。2025财年下半年，雅诗兰黛线上销售有机增长率从上半年个位数低位提升至中位。当前，线上渠道贡献集团近三分之一总销售额，较2024年提升约3个百分点。

Stephan de La Faverie去年12月在纽约媒体论坛上表示：“雅诗兰黛正通过拓展美洲和新兴市场重新平衡增长，但不会牺牲中国市场。我们将在中国和其他地区寻求更多‘地方相关性’，即通过投资本土品牌建立与当地消费者的联系。”

至今，雅诗兰黛已通过少数股权融资形式投资两个中国本土品牌：周扬青的个人品牌CODEMINT和香水品牌Melt Season。

同时，de La Faverie也在降低集团对中国和韩国免税渠道的依赖。2025财年，旅游零售业务收入占比降至15%，较2024年再降4个百分点。疫情后该渠道曾贡献雅诗兰黛近三分之一收入，如今被重新定位为“补充性渠道”而非增长引擎。

“节流”方面，彩妆品牌Too Faced、Smashbox及韩国护肤品牌Dr. Jart成为被剥离的资产。Too Faced与Smashbox高度依赖彩妆品类，全球彩妆需求趋缓、竞争白热化使其成长动能承压；Dr. Jart是雅诗兰黛2019年收购的韩国护肤品牌，曾被寄予厚望，但在当下韩国市场环境中，单一品牌难形成系统性优势。

接近交易的人士透露，雅诗兰黛为这三项资产给出的合计估值位于“九位数美元低段区间”，且已向潜在买家释放。这一价格显著低于历史收购成本——10年前收购Too Faced就支付了14.5亿美元（约合人民币100.62亿元）。

从投资角度看，押注雅诗兰黛的核心判断是：市场是否相信公司能在经历亏损、资产减记与品牌收缩后，依托品牌资产、香水业务稳步推进，以及Shopify合作、AI工具等数字化举措，重新构建清晰、可持续的盈利路径。

短期内，投资者关注焦点集中在两点：一是公司能否在不加剧资产负债表压力的前提下，实现管理层给出的温和销售增长指引；二是何时真正重返盈利轨道——尤其是在高负债率与相对偏高估值仍未完全消化的背景下。

复苏已然开始，但这仍是一条需要时间、耐心与持续兑现的路径。

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