高端运动品牌加速“奢侈化”转型：奢侈品人才成核心驱动力
正如奢侈品在高端商圈的核心位置逐渐被高端运动品牌占据一样，奢侈品行业的高管人才，也在纷纷流向高端运动品牌阵营。
首先是设计端，高端运动品牌通过引入奢侈品体系的设计师担任关键创意职位，以此接轨奢侈品的设计体系。
去年，波司登聘请了曾任职LV、Dior男装艺术总监的Kim Jones，担任其AREAL高级都市线的创意总监；2026年初，萨洛蒙正式宣布奢侈品牌Maison Margiela副线品牌MM6的创意负责人Heikki Salonen，成为品牌首位创意总监。
市场端的高管变动同样显著。
今年1月，alo任命Dior前高管负责国际业务；lululemon在两年内连续更换品牌创意和营销总监，新任人选均拥有LV、Armani等奢侈品行业的从业经验；国内市场的迪桑特、FILA也早在2023年就开始吸纳具有奢侈品背景的人才，担任品牌市场部VP。
从产品到营销，高端运动品牌似乎已开启全方位的“奢侈品化”进程。
制图：精练GymSquare编辑部
奢侈品人才涌入，高端运动品牌“奢侈化”提速
高端运动品牌从奢侈品牌挖人的动作，其实在品牌与设计师、奢侈品牌的联名合作阶段就已初现端倪。
On与Loewe自2022年开启联名合作后，热度持续高涨，至今已推出5季产品；同年，HOKA与Moncler联名，旨在将时装元素融入功能鞋款；ASICS和三宅一生（Issey Miyake）也在去年官宣了长期合作项目ISSEY MIYAKE FOOT。
这些在发售时以限量、高溢价引发热议的联名产品，如今在二手市场的售价仍高达千元。
StockX今年发布的报告显示，ASICS已与Nike、adidas并列成为StockX最畅销运动鞋品牌榜中的新晋运动品牌。联名合作确实让运动品牌尝到了“奢侈品化”的甜头。
“奢侈化”也开始从联名合作深入到品牌的运营层面，成为高端运动品牌发展的核心方向。
去年，大力推进高端化的波司登，直接邀请Dior男装艺术总监Kim Jones担任品牌AREAL高级都市线创意总监。Kim Jones此前曾联手Dior打造Jordan Air Jordan 1 High OG，该鞋款以18000元的定价刷新了AJ系列的价格纪录。
Nike则挖来前Arc'teryx设计师Taka Kasuga担任全球服饰设计副总裁，负责刚刚重启且走高端化路线的ACG产品线。Taka Kasuga此前主导设计的Arc'teryx商务高端机能支线Veilance，如今已成为gorpcore风潮的核心符号。
萨洛蒙今年官宣的首位创意总监Heikki Salonen，此前就为品牌设计了爆红的XT-6、XT-4、Speedcross、ACS Pro等系列。其中XT-6在小红书上的穿搭笔记已超万篇，还被Vogue列为秋冬穿搭趋势。
2024年，lululemon官宣Jonathan Cheung（张宗逊）为品牌创意总监，他深耕奢侈时尚领域多年，曾供职于Franco Moschino、Giorgio Armani等奢侈时尚品牌，更是Armani Jeans“奢潮牛仔”系列的核心主导者。
而奢侈品牌市场端的操盘手，能更直接地帮助高端运动品牌切入“奢侈品”营销的核心领域。
lululemon挖来拥有LV、Tory Burch、Stuart Weitzman三大奢侈品牌履历的Lynn Cheah担任品牌营销副总裁。她曾从LV巴黎全球总部一路做到亚太区核心岗位，用长达8年的行业积淀为lululemon赋能。
无独有偶，被视为lululemon“劲敌”的Alo，也在今年初官宣Miu Miu前CEO、Dior前董事总经理Benedetta Petruzzo担任国际CEO，同时加快了进驻中国市场的步伐。
Benedetta Petruzzo
据悉，Petruzzo还曾任职于开云集团，并在贝恩咨询负责奢侈品与零售板块业务，外界将alo的这一任命解读为其向“运动界Miu Miu”转型的信号。
在国内市场，同属安踏体系的迪桑特和FILA也相继完成了市场端的核心人事布局。
2023年，迪桑特吸纳了曾在积家、Ralph Lauren任职的Candice Fei担任市场副总裁；FILA也在2025年引入LVMH集团旗下美妆品牌贝玲妃前品牌总经理Jeremy JIANG担任市场部VP。
值得注意的是，这些人事调整的时期，正是品牌快速增长的高光阶段。
根据安踏体育2025年中期财报数据，截至2025年6月，FILA营收达141.8亿元人民币，同比增长8.6%；迪桑特所属板块营收约74.1亿元人民币，同比大幅增长61.1%，坊间也认为迪桑特2025年的营收已突破百亿。
在高层变动的背后，高端运动品牌接下来的重点是对市场营销路径进行“奢侈品化”改造。
奢侈品经验如何重塑高端运动品牌？
若说消费降级是当前的大趋势，那么一部分奢侈品消费者正流向高端运动品牌。这也是奢侈品高管转投运动品牌后带来的直接变化。
近年来，高端运动品牌在产品、渠道和门店服务等营销布局上，都呈现出与奢侈品相似的运营逻辑。
产品端的变化尤为明显。品牌引入具有奢侈品背景的创意总监，核心是用奢侈品的逻辑重新打造产品，从审美体系、剪裁逻辑、材质选择到工艺标准，构建全新的产品叙事。
波司登与Kim Jones合作打造的AREAL高端线，其长款鹅绒服定价近4000元；迪桑特的溢价表现更为突出，SKI男士DERMIZAX双板滑雪套装最高定价达9000元，国家队灵感系列更是突破万元，进入Moncler的价格区间。
相比之下，lululemon的“奢侈化”探索更侧重于打造“运动奢侈感”。除了日常的瑜伽服饰系列，品牌还推出冬季羽绒服，在天猫店铺的售价均在3000元左右。
在产品打磨之外，高端运动品牌的“奢侈化”布局也延伸至门店选址，开始与奢侈品品牌“为邻”。
始祖鸟上海阿尔法中心选址淮海路，与爱马仕隔街相望、毗邻蒂芙尼，共享高端商圈的中产客群；Haglöfs（火柴棍）上海淮海中路VASA概念店，同样邻近爱马仕、蒂芙尼、Gucci等奢牌。
萨洛蒙在上海的小白楼虽不在传统奢侈品商圈，却选址于轻奢与设计师品牌云集的安福路，这里是年轻高净值中产与潮流户外爱好者的聚集地。
此外，精练GymSquare此前的文章还发现：扎堆在机场开店，也逐渐成为高端运动品牌对标奢侈品的重要选址趋势。
除了选址，高端运动品牌还在门店设计中打造专属符号，强化高端定位。
迪桑特在北京环贸开设的“未来之城”全球旗舰店，不仅接手了原阿玛尼旗舰店铺位，其标志性的“莫比乌斯环”设计，与LV打造上海“路易号”邮轮的设计思路异曲同工。两者都通过构建奢侈品式的专属设计标识，衔接品牌高端化的定位与消费体验。
甚至在门店接待服务上，高端运动品牌也在“借鉴”奢侈品的模式。迪桑特提供定制化滑雪装备搭配、滑雪场景体验预约等服务，部分门店设有BLANC之境等私密区域。
On昂跑、萨洛蒙则在高端门店中引入接近奢侈品买手店的接待逻辑：通过一对一试穿、跑步场景沟通与技术原理讲解，让消费者在被理解与尊重的过程中完成购买决策。
高端运动品牌的目标，就是像奢侈品一样打造服务的专属感。
而Bogner、Moncler、加拿大鹅等本身兼具户外与奢侈属性的品牌，更是搭建起奢侈品级的完整服务体系，以预约制、黑金卡/邀请制的高等级会员服务、全维度定制化体验为核心，精准适配高端户外与奢侈羽绒品类的稀缺定位，满足高净值客群的消费需求。
经过市场部的人事调整后，高端运动品牌正将原本分散的营销动作整合起来，形成一套完整的奢侈品营销路径。
从奢侈品生活方式到运动健康生活方式的转变
事实上，高端运动品牌在营销路径上的“奢侈化”，早在前几年兴起的奢华运动（Athluxury）风潮中就已显现。
早期的Athluxury更多指向奢侈品牌与运动品牌结合所掀起的时尚风潮，核心仍停留在穿搭与审美层面。
如今，这一概念逐渐与“奢侈生活方式”语境融合，为运动品牌开辟了“运动+奢侈”的增量空间。
处于这一增量空间的高端运动品牌，不仅能为中产阶层提供识别“高消费力”的身份标识，还能传递一种关于健康、自律与审美秩序的精英生活方式想象。
对品牌而言，这一过程中的每一步都可能积累新的溢价空间。但需要注意的是，在“奢侈化”过程中，需平衡与原有运动专业属性的关系，这样的“奢侈化”才具有说服力。
On与LOEWE的联名能持续合作5季，正是因为奢侈叙事并未掩盖其原有的技术根基。
联名鞋款依然围绕CloudTec缓震结构展开，清晰表达跑步、徒步等核心功能。即便摆放在奢侈品门店中，消费者对其性能属性的认知也未被削弱。
萨洛蒙与MM6 Maison Margiela的合作同样遵循这一逻辑。尽管外观融入了MM6的解构美学与时装剪裁，但萨洛蒙的户外科技基底——越野鞋的轻量化、抓地力，以及Sensifit包裹、Gore‑Tex防水等专业防护功能依然被严格保留。
甚至新兴的alo、Vuori等品牌，其营销不再追求运动表现，而是更多向奢侈和时尚靠拢。像欧洲Norrona等高端户外品牌，也更多讲述稀缺时尚的户外体验。
将奢侈品带来的审美价值与高端叙事，合理融入运动功能本身，是高端运动品牌共同的营销策略。
不过，平衡奢侈与运动属性，正成为高端运动品牌面临的一大考验。时尚和潮流有风口，但守护运动核心人群，是品牌穿越周期的核心基因。
本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：Queenie，36氪经授权发布。
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