香菜味酸奶联名难破局，沃尔玛借小红书触达年轻人之路仍漫长
01
沃尔玛的新尝试：联名与自有品牌的双重布局
「这个味道，我将用一生去治愈。」一位消费者如此评价沃尔玛与小红书联名推出的香菜味风味酸奶。
1月初，沃尔玛宣布与小红书达成合作，成为首个入驻红书市集官方旗舰店的零售商超品牌。深圳蛇口一家有26年历史的沃尔玛门店还转型为「玛薯店」，推出多款小红书联名商品，足见其对此次合作的重视。
自1996年在深圳开设首店，沃尔玛进入中国内地市场已30年，堪称零售「老品牌」。但随着本土零售商超崛起，年轻客群被分流，沃尔玛亟需在山姆之外找到新的增长引擎。
过去一年，沃尔玛动作不断：拓展社区门店、力推自有品牌「沃集鲜」——这也是此次与小红书合作的核心目标之一。尽管小红书的直接转化效果有限，却是品牌传播的重要阵地。
目前，沃尔玛小红书店铺销量最高的是39.99元的迷你纯牛奶，截至1月28日总销量仅678件。结合合作声量与双方体量来看，这一成绩难言理想。
小红书市集沃尔玛旗舰店销量前列商品
不过，对当下的沃尔玛而言，小红书的更大价值在于助力「沃集鲜」快速建立品牌认知，这是一个长期过程。
近年来，沃尔玛中国虽关闭部分一线城市大店，年轻人关注度有所下降，但财务数据亮眼：2021至2025财年营收从990亿元增至1473亿元，涨幅近50%。
值得注意的是，这一增长主要由山姆会员商店驱动。2025财年，山姆贡献了约70%的营收，其自有品牌Member’s Mark（简称MM）更是盈利核心，SKU占比达30%，显著提升了整体毛利率。
在此背景下，沃集鲜的发展显得尤为微妙。该品牌2019年就已推出，但直到2025年才获重点扶持：沃尔玛中国微信公众号全年发布10篇提及沃集鲜的文章，2025年11月明确「简单为鲜，沃集鲜」的新定位；SKU从几十款激增至近千款，还获得了更优的货架位置。
考虑到山姆过去一年频陷选品争议，沃尔玛此举或有扶持「备选」之意——类似《甄嬛传》中眉姐姐失势后，甄嬛推安陵容上位的剧情。即便山姆无风波，多一个自有品牌对沃尔玛也是好事，毕竟沃尔玛能覆盖更下沉的市场，潜力空间更广阔。
02
小红书的「流量价值」：沃集鲜的种草阵地
《甄嬛传》里，安陵容在甄嬛安排下，于盛夏着碧色衣裳在皇上必经的湖边唱《金缕衣》，成功获宠。此次合作中，小红书就像那条「湖边石径」，核心价值在于其庞大的用户群体。
数据显示，小红书月活超3亿，70%用户有主动搜索习惯，日均笔记互动超1.2亿，月求购用户达1.7亿，「求链接」类评论月均8000万。
山姆曾尝到小红书种草的甜头：不少用户因小红书「种草」成为山姆会员，「山姆必买清单」话题浏览量达8亿次，网红麻薯27%的销量来自小红书引流。
沃集鲜也想复制成功，但选择了官方合作的新方式。对正强化电商、丰富IPO故事的小红书而言，沃尔玛也是颇具分量的合作伙伴。
不过，安陵容获宠不仅靠位置，更靠形象与歌声的适配。沃集鲜同理，需将基础优势转化为记忆点。
自有品牌赛道已十分拥挤，《中国自有品牌发展研究报告（2024—2025）》显示，零售商年均新开发自有产品从83个增至142个，自有品牌成核心竞争力。但成绩分化明显，如永辉调改后，门店爆款仍多为胖东来自有产品。
永辉超市内胖东来自营商品限购说明
沃集鲜借鉴了山姆经验，却也有创新：复刻MM的黑松露火腿苏打饼干等热门单品；顺应健康趋势推出中式养生水；主打小包装、低价格，贴合城市小家庭与单身群体需求。
沃集鲜与鲁花花生油价格对比
这些策略呼应了沃尔玛的社区店转型——社区店核心是高频生鲜，参考盒马超盒算NB，1500个SKU中生鲜占比超60%。而生鲜与短保食品的痛点是货损率高（禽蛋、果蔬、肉类货损率达3%~10%），但沃尔玛凭借成熟的供应链管理，能有效控制成本、维持低价。
然而，这些优势尚未形成沃集鲜的核心竞争力。以花生油为例，6元差价不足以让消费者从专业品牌鲁花转向沃集鲜；价格敏感型用户也可能选择其他更低价的品牌或渠道。
目前，小红书联名款对沃集鲜的带动有限，话题度也不高，根本原因在于其标签模糊：部分人对沃集鲜一无所知，部分人则将其与传统沃尔玛大卖场的低价、老派形象绑定。
洋品牌+低价曾是沃尔玛等品牌的制胜法宝，但如今年轻消费者不再迷信洋品牌，拼低价也难敌本土品牌。商业世界中，越早完成重新定位的企业，未来发展越顺畅。
沃尔玛其实善于应变：早早就布局电商并获利，孵化的山姆也曾是行业标杆。2024年12月起，它就开始在小红书推广沃集鲜的9.99元1L装牛奶，该产品在沃尔玛小程序热卖榜排名第一，销量超187.3万份——不过对比山姆MM饼干周销20万件的成绩，沃集鲜还有很大提升空间。
网友小红书分享沃集鲜爆款牛奶
至于香菜味酸奶联名，更大价值或许是话题性。不少用户反馈其香菜味不明显，但对沃集鲜而言，被吐槽总好过无人问津——吐槽声中，产品与品牌可能被记住，成为新故事的伏笔。
本文来自微信公众号「山农下山」，作者：袁文Vivian，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com