西贝困境背后：餐饮工业化的迷思与反思

出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

近日，西贝获新一轮融资，启动餐饮行业资源整合与战略协同，为困境中的品牌注入动力。曾剑指千亿市值的西贝，此次融资也让其付出不小代价。

西贝创始人贾国龙与罗永浩的争议已广为人知，本文聚焦西贝预制菜引发的餐饮工业化话题。

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自证为何与消费者认知相悖？

餐饮赛道曾有两个极端案例：某汉堡店被曝光后，消费者赞其SOP规范；某奶茶品牌3·15曝光后，因用真水果订单暴增。但西贝未获此“幸运”。

西贝后厨管理在商场餐饮中属第一梯队，但其自证直播却引发反噬。核心问题在于，消费者关注的是“是否被预制菜隐瞒欺骗”，而非“后厨是否优于同行”。西贝想展示优势，却未触达消费者核心诉求，导致“欺骗”认知固化。

汉堡、奶茶以低价定位平衡品质，消费者在低价与健康间易妥协；而西贝瞄准中产，他们对高价与品质匹配度要求极高。当中产发现高价吃预制菜，无妥协空间，愤怒情绪通过舆论爆发。

后续西贝降价，幅度既未让大众觉得划算，也未让中产认可预制菜价值，仅勉强稳住部分核心用户，错失挽回市场时机。

02

餐饮工业化的逻辑与困境

餐饮工业化曾是众多餐饮人梦想：规模化开店、标准化复制，以标品满足需求获利。国内对标麦当劳等快餐及商超预制线，快餐工业化因低价匹配底层需求，反对声小；商超预制线在国内逐步复制，但工业化程度待提升。

中餐正餐工业化更难推进：中高端定位与消费者认知存在冲突。快餐平价，正餐瞄准中高端，工业化依赖信息不对称——消费者知晓高价菜品为预制时，心理落差引发抵触。“教育”中产为预制菜买单，需长期成本且面临意识觉醒阻力，多数正餐品牌避谈工业化。

中央厨房是工业化核心支撑，集中采购加工可降本提效，但需订单支撑产能。若消费端不足，易致产能闲置、物流成本上升。

国内不少餐企布局中央厨房时“超前冒进”：脱离销售规模规划产能，缺乏产品定位与设备逻辑，盲目上马。顺风期可掩盖问题，逆风期则暴露融资成本高、产能错配等隐患。

西贝近年拓展火锅、汉堡等快餐及商超零售渠道，但正餐思维做快餐冲突不断，研发品控薄弱致产品缺乏竞争力，多战线失利。快餐品牌如贾国龙中国堡2024年关闭全部53家直营店；预制菜“贾国龙功夫菜”2023年收入超3.4亿元但低于预期，线下体验店关停。

销售受阻挤压生产端，西贝转向长保质期产品、砍低效线回归主品类，陷入产能闲置、配送成本升的循环。中央厨房健康逻辑应是先有市场规模再建工厂，餐企难比胖东来等大体量商超，且市场需柔性生产，高自动化设备难匹配小单需求。

写在最后

从冲击千亿市值到引入同业整合，西贝的选择是困境中的无奈之举，暂保主品牌喘息。

这场危机引发思考：中国餐饮是否必走欧美大工业化路径？答案是否定的。需结合国情与行业趋势，不能照搬欧美模式。虽部分企业对标欧美获利，但当前规模化与柔性并存，柔性需求渐增。学习先进经验可，但将工业化奉为唯一道路，忽视国情与消费者差异，易入迷途。

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