昔日豪车标杆遇冷：保时捷的2025年困境

2025年对保时捷而言堪称至暗时刻：在华销量大幅下滑、利润近乎归零、市值腰斩、经销商接连闭店抗议，曾经的豪车神话正遭遇前所未有的挑战。

过去，保时捷在中国市场是老钱阶层低调的身份象征，是新贵群体财富进阶的标志性选择，更是无数中年人心中梦寐以求的终极座驾。但如今，消费者似乎不再愿意为保时捷的品牌溢价买单了。

01 销量下滑与经营危机

官方数据显示，2025年保时捷全球销量约27.9万辆，同比下降10%，这是自2009年全球金融危机以来的最大跌幅。其中中国市场销量约4.2万辆，同比下滑26%，较2021年近10万辆的峰值已跌去近60%。值得注意的是，保时捷在华销量已连续4年下跌。2001年进入中国市场后，其销量曾持续攀升，2015年中国成为其全球最大单一市场，2021年达到销量巅峰。

2025年前三季度财报显示，保时捷销售收入为268.6亿欧元，同比下降6%；营业利润仅4000万欧元，较2024年同期的40.35亿欧元暴跌99%。财报发布后，其股价较2022年上市发行价下滑近58%。

负面消息接踵而至：郑州中原保时捷中心突然闭店、贵阳孟关保时捷中心人去楼空，随后郑州东锦大众店暂停营业、北京石景山保时捷中心将终止销售业务、盐城保时捷中心确认2025年底结束销售业务。尽管部分经销商背后的集团否认“跑路”，但有消费者反映被销售人员拉黑，已购权益无法兑现，“保时捷经销商跑路”一度冲上热搜。按计划，2026年保时捷4S店数量将减至80家，较2024年的150家减少近半数。

为清理库存，保时捷终端价格大幅跳水。巅峰时期，基础版卡宴需加价选配，落地价超120万元仍一车难求，等车周期长达半年；如今部分门店推出七六折优惠，以应对市场变化带来的压力。一代豪车象征，在华正面临严峻的经营挑战。

02 市场变局下的品牌困境

保时捷的困境，是中国车市结构性变革下的必然结果。乘联会数据显示，2025年中国新能源汽车渗透率逼近60%，自主品牌市场份额升至65%，年末燃油车零售同比骤降三成——而燃油车正是包括保时捷在内的外资品牌深耕多年的核心领域。

面对消费者转向新能源的趋势，保时捷并非毫无行动，其首款纯电车型Taycan曾被寄予转型厚望，但未能如预期般打开增长空间。随着中国新能源市场竞争加剧，问界、理想、蔚来、比亚迪等本土品牌推出的高端电动车型迅速抢占市场。过去几年，保时捷频繁出现在其他车企的发布会中，或被对标、或被“致敬”，但在友商的对比下往往黯然失色。

新兴品牌的崛起加速了保时捷问题的暴露，但并非问题根源。当L2级辅助驾驶渗透率逼近70%、多家厂商获得L3牌照时，智能辅助驾驶已成为影响消费者购车的核心因素，而保时捷在智能化竞赛中进展缓慢：其L2级辅助驾驶依赖供应商方案，与特斯拉FSD、华为ADS存在代差，车机系统本土化适配不足，语音交互和应用生态也存在短板。

曾任职保时捷设计部门、现任理想汽车设计总监的本·鲍姆直言：“这时保时捷就只剩品牌价值，而不再有产品价值。”麦肯锡2024年消费者洞察报告显示，近半数消费者不再愿意为外资品牌支付溢价。甚至连曾在短视频平台圈粉的“保时捷三姐妹”也集体转投鸿蒙智行旗下的高端品牌尊界，反映出市场对保时捷信心的动摇。

保时捷中国总裁潘励驰（Alexander Pollich）称，2025年是充满挑战的一年，作为专注超豪华领域的纯进口品牌，压力更为直接。他将当前困境比作勒芒24小时耐力赛中的风雨，需要计划外的维修，但不会动摇夺冠决心。然而，车市的规则已被电动化、智能化彻底改写，就像诺基亚的耐摔输给苹果的智能一样，昔日冠军若不加速转型，留给它的时间恐怕不多了。

参考报道：

中国新闻周刊：保时捷，凉了？

第一财经：保时捷在华销量连跌4年