学老铺黄金的君佩未火先遇袭，水贝商家抄袭成拦路虎

出品/源sight

撰文/周艺

老铺黄金的走红，带动了一批同类品牌的崛起。

近期，珠宝黄金新品牌“君佩”的西南首店落户成都太古里一层，目前处于围挡状态。同时，君佩也入驻了广州太古汇，与爱马仕、老铺黄金相邻，两家门店预计1月内正式开业。

此外，君佩珠宝在招聘网站上招聘珠宝顾问及收银员等岗位，为北京国贸商城的门店做准备。

这个2023年才在杭州万象城开设全国首家门店的品牌，两年内扩张迅速。仅2025年，君佩就相继在沈阳、长春、南京、济南开设城市首店，选址均为万象城或德基广场这类高端商圈。加上今年即将开业的三家店，君佩在国内已有10家门店。

作为本土黄金品牌，君佩以古法制金概念对标老铺黄金展开营销，但老铺的“同行者”不止它一个：吸引了开云集团、顺为资本投资的寶蘭，仅有1家门店却能把金饰克单价拉高到1900元的琳朝，还有以黄金微雕打开市场的多宝阁等品牌。

其中琳朝的走红依靠“稀缺性”——极难买到现货，定制时间超1年，因仅有兰州市一家门店，就连去门店购买的名额都需在小程序抢。抢不到的话，还要去闲鱼花500元找黄牛拍代买名额。

新品牌们眼红老铺黄金的上升态势，而老铺黄金已开始对标国际奢侈品牌，将平均店效目标定为10亿。

黄金价格上涨、古法和非遗的匠心光环、年轻消费者对本土高端品牌的追捧，共同成就了局部经济上升期的一段佳话。

不过“你有古法，我就打版”，深圳水贝市场不仅“致敬”梵克雅宝，老铺们也难逃水贝平替。消费者愿为设计花多少钱，早已与A货和平相处的LV们或许深有体会。

同时，二手市场也盯上了这些新型奢侈品，即便叠加黄金的“疯牛”行情，老铺们也不能任性刷脸。

都想做成黄金届的爱马仕，然而国际奢侈品牌遇到的坎，老铺们或许一个都逃不过。

水贝和闲鱼是第一道坎

“不是老铺买不起，而是水贝更有性价比”。

老铺黄金被热炒时，深圳水贝市场就有了老铺平替，如今新兴黄金品牌来袭，水贝的“含金量”持续升高。

这个中国最大的珠宝黄金集散市场对大牌设计情有独钟。2024年，梵克雅宝法务团队曾进入水贝市场，重申旗下“四叶幸运”系列的知识产权，要求相关部门督促商家下架同款产品。但一年过去，小红书上仍有消费者在水贝买到“四叶草”，可见市场趋势短期难改。

社交媒体上，不少人晒出水贝市场的君佩同款，其中君佩的代表作“麒麟”和“竹节丝竹”手镯是仿制重灾区。小红书上，一位消费者晒出的麒麟手链在水贝仅需25000元，而原版在君佩需六万多。

名牌包袋的A货还有皮料和五金件的差别，水贝仿品虽工艺仿制，却是足金产品，真假难辨，在回收按克数算的市场背景下，“水贝同款”仍有市场。

不过“一分钱一分货”，相比仿造“四叶草”这类流通货，水贝对古法黄金饰品的工艺仍需磨练，部分款式仿造反而暴露水平。

君佩今年扩张速度加快，2026年开始一个月已布局3个城市，目的是依靠线下专柜服务和正品工艺对比，加速消费者向品牌靠拢。

不论中外，与水贝的较量是黄金珠宝品牌要面临的长期拉锯战，此外，新锐品牌还要面临第二道坎——保值率。

源Sight向二奢商家和金价回收商咨询发现，老铺黄金保值率仍居第一。一位金价回收商直言，卖老铺建议找二奢，更保值。“我们收只看克数，做奢侈品的有专门收老铺的。”

根据款式不同，二奢商家给出的价格差距很大，流行款能以目前售价的7 - 8折回收。结合老铺黄金近两年的多次调价，即便去年买入今年卖出，消费者也能赚一笔。但也有二奢商家指出，近期市场上老铺的货太多，后续回收价格可能调低。

“小老铺”运气不佳，君佩今年5月、9月和10月进行了三轮调价，幅度在2% - 20%之间，但回收价格不如老铺稳健。

有二奢商家在小红书直言，君佩品牌溢价很高，部分产品克价甚至涨到3000，即便涨价，回收价格仍无法覆盖消费者当初的购买价。

老铺黄金和君佩流通性较高，但琳朝因工期过久，目前二手市场仅有“转单”，消费者不愿亏损，一般原价出，有价无市。

仿品、品牌溢价过高、以稀缺工艺为名拉长工期……都是奢侈品牌走过的老路，照此趋势，配货恐怕也不远了。

古法比黄金贵

1月16日，国际金价1031.4元/克，黄金首饰价格每克在1184元到1439元之间。老铺黄金旗舰店内，34.39克的古法足金手环售价593376元，每克约1725元。

然而强中自有强中手，君佩8.8克的貔貅手链售价22530元，每克超2560元；因火爆延长工期的琳朝珠宝，目前每件黄金作品结算单克价也超1930元。

按当前黄金行情，买实物黄金尤其是古法黄金首饰，显然不算投资。当有更方便保值的投资方式时，这就是为品牌溢价和流行风潮买单的消费行为。

老铺黄金董事长徐高明在2024年业绩说明会上也表示“老铺已在一定程度上摆脱国际金价关联性，目标客群更在乎产品价值感受”。

同样卖黄金，周大福2021 - 2023年毛利率仅约23%，同期老铺黄金足金产品毛利率达37%，2024年高至40%。周大福2026财年上半年毛利率才提升到31.8%。

虽君佩、琳朝等后来者尽力向老铺靠拢，但老铺黄金高毛利率部分来自首个公认古法黄金品牌溢价，部分来自全国41家门店的规模效应。

相比之下，君佩和琳朝虽有20多年品牌历史，但知名度待提升，即便能卖更贵价格，也难追上老铺黄金发展。

抄作业的难度

老铺黄金2025年开了14家门店，均在核心城市高端商业体。这对尚未积累更多品牌资产的君佩们，是自行拉高层次的方法。

君佩已开业的7家店中，6家在万象城，仅深圳万象城就有两家。当下新锐黄金珠宝品牌拓店第一要义似是紧盯万象系，如寶蘭全国3家门店，除杭州大厦店外，其余都在万象系。

杭州万象城里，老铺黄金、君佩、寶蘭挤在一起。但大众点评里，只有老铺黄金被列为奢侈品，与梵克雅宝、卡地亚并列。

金价上涨到无法预测时，单纯卖金几乎成亏本生意。这也让很多头部品牌难逃关店潮，2025年前三季度，周大福关店1008家、周生生关店333家、中国黄金关店674家。

而K型分化下，以工艺、手作为核心营销卖点的古法黄金珠宝品牌迎来爆发，获得成为中国本土奢侈品牌的重要机会，但众多金饰品牌开启“古法”赛道，仅靠设计能成就品牌护城河吗？

拥有近180年历史的卡地亚早已证明：奢侈品终极奥义是让消费者彻底忘记原材料价格。这正是老铺黄金努力剥离的过程，也是中国黄金珠宝品牌转型的“天花板”。

尽管老铺黄金靠精准阶层收割拿到入场券，但君佩们处境尴尬。

开在万象城、对标顶级品牌、拉高单克价，这些像外在“精装修”，抄作业或许能换来短期爆发，但要孕育出下一个真正具备穿越周期能力的本土奢侈品牌，中国金饰商们要做的远不止“卖得贵”。

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