量贩零食的“下沉到上浮”：从县城到一线城市的零售突围

出品/联商专栏

撰文/肥脸

当赵一鸣零食、好想来等量贩零食品牌的红色招牌，从县域街角逐步延伸至北京二环、长沙核心商圈，这个发源于下沉市场的零售赛道，正式开启了向一线城市进军的征程。

如今，量贩零食赛道资本化进程加快，头部企业已步入上市关键阶段，有望诞生港股“量贩零食第一股”。

从行业格局来看，头部品牌的门店网络已覆盖全国28个省份，截至2025年9月30日，在营门店总数超1.95万家，其中近六成位于县城及乡镇，下沉市场渗透率达66%。

近两年，以头部品牌为代表的量贩零食企业，正集体加速布局北上广等核心一线城市。

这场从下沉市场崛起的零售变革，已在一线城市与便利店、传统商超展开直接竞争，既带着县域市场沉淀的基因优势，也面临着高线市场全新的生存挑战。

一、县域门店的扩张基石

量贩零食店能自信北上，源于其在县域市场沉淀的成熟商业模式与规模优势。

下沉市场并非低质消费的代表，而是潜力巨大的广阔市场，这里的消费者追求高性价比与丰富选择，为量贩零食店提供了良好的生长环境。

县域市场的成功，始于对消费需求的精准把握。与高线城市消费者注重健康、低卡不同，县域人群对价格更敏感，日常出行以短途为主，这决定了零食店的选址逻辑——紧邻社区、学校等生活区。

量贩零食主流玩家凭借对县域消费的深刻理解，以“产品多、价格低”为核心定位，单店SKU普遍不低于1800款，是同等规模商超的2倍。

同时，行业内流行联合厂商开发定制单品，部分爆款单品销量突破亿件，成为拉动营收的核心力量。

低价的背后，是供应链与数字化构建的效率壁垒。量贩零食店普遍采用量贩模式，跳过中间商直接对接源头工厂，通过大规模集中采购压低成本，产品平均价格较线下超市同类产品便宜20%-30%，靠核心单品低价引流的优势远高于传统商超。

同时，头部品牌搭建全流程数字化体系，通过数十座智能化仓配中心实现高效配送，行业头部企业存货周转天数普遍维持在10-15天，处于领先水平。

这种“低价+高效”的模式，搭配标准化加盟体系，推动了整个赛道门店网络的快速扩张。

二、从“零食售卖”到“综合零售”的转型

进军一线城市，量贩零食店并非简单复制县域模式，而是针对高线市场的需求与成本结构，进行了全方位的策略调整。

一线城市消费者对高糖零食需求较弱，但对即时性消费、购物体验要求更高，这倒逼品牌从“卖零食”向“做综合零售”转型，在保持低价优势的同时，拓展生存空间。

店型与选址的差异化布局是首要突破点。

头部品牌多采用“社区小店+中心大店”双轨模式，在北京、上海等城市，社区店紧邻居民区与学校，主打饮料、鲜食等即时性品类，收银台旁的蛋挞、烤肠等快消品成为引流利器，一线城市某社区店晚高峰10分钟内接待多位顾客，半数为家庭或情侣结伴消费。

而在长沙、武汉等省会城市中心，品牌开出数百平米的旗舰店，引入盲盒、文具等高毛利潮玩品类，兼顾社区超市的便利性与精品店的可逛性，摆脱“县城零食店”的刻板印象。

选址上则普遍采取“五环外渗透”策略，待外围门店模型跑通后，再逐步向城内核心区域推进，降低租金压力。

品类拓展成为平衡利润的关键。一线城市高昂的房租与人力成本，让县域市场的低毛利模式难以为继，量贩零食品牌纷纷通过新增高毛利品类、试水自有品牌优化盈利结构。

目前多家品牌已推出自有饮品、零食单品，同时与物流企业合作拓展冷藏冷冻品类，计划将鲜食业务推向全国门店。

这种调整既保留了低价饮料等核心引流产品，又通过高毛利品类对冲成本压力，形成“引流款+利润款”的品类矩阵，适配一线城市的消费场景与盈利需求。

三、县域基因与一线市场的碰撞磨合

尽管北上策略清晰，量贩零食店的一线城市扩张之路仍充满挑战，县域成功经验在此遭遇水土不服，规模扩张与利润增长的矛盾、竞争加剧与模式适配的冲突，成为品牌必须突破的关卡。

成本陡增是最直接的挑战。一线城市的租金、人力、运营等成本远超县域，即便是外围区域，租金也达县域门店数倍，大幅抬高固定支出。

而量贩零食店以低价为核心竞争力的模式，在高成本挤压下毛利空间严重收窄，县域市场靠高周转、低运营成本实现的薄利多销，在一线城市难以复制，不少门店陷入“营收不低、利润微薄”甚至亏损的困境。

白热化的竞争进一步加剧盈利压力。一线城市零售市场已是存量红海，便利店、商超、折扣超市各据一方：便利店凭即时性与密集网点抢占核心消费场景，商超靠丰富品类吸引家庭客群，折扣超市则以低价策略与量贩零食店正面抗衡。

多重夹击下，量贩零食店的低价优势不再独特，且在即时性、品类丰富度上处于短板，竞争地位尴尬。

此外，加盟管理难题也制约着扩张质量。量贩零食店高度依赖加盟模式扩张，县域加盟商熟悉本地市场、适配低门槛的标准化运营。

但这批加盟商北上后，因不熟悉一线城市的消费习惯与运营逻辑，难以应对复杂的市场环境，直接影响门店经营成效。

进入一线城市后，加盟商的能力模型发生了根本性变化，需要具备精细化运营、场景化营销、客户关系管理等更高层次的能力。

县域加盟商普遍缺乏一线城市运营经验，难以应对复杂市场环境，致使门店运营效率低、服务质量参差；而品牌方的培训与督导体系未能适配一线城市需求，赋能不足，直接影响加盟门店的存活率与盈利水平。

供应链深度不足则是长期发展的潜在隐患。相较于餐饮头部品牌，量贩零食店的供应链仍停留在“大规模采购+高效配送”的轻资产层面，缺乏上游生产环节的掌控力。

这种模式在县域市场可行，但面对一线城市更高的品质要求与差异化需求则力不从心——自有品牌占比低导致定价与创新主动权缺失，供应链区域通过合作弥补短板，但与全域鲜食需求仍有差距，品控能力有限还可能引发食品安全风险，损害品牌信誉。

此外，一线城市消费者对潮流、健康的敏感度高，需求迭代快，而量贩零食店的规模化运营模式存在反应迟缓的短板，易陷入“产品滞后于需求”的困境。

这些扩张阵痛的本质，是县域零售基因与一线城市市场环境的碰撞磨合。

量贩零食店若想站稳脚跟，必须通过升级供应链、优化加盟体系、提升运营能力，完成从“县域规模型零售”到“全域效率型零售”的转型。

写在最后

量贩零食店从县城北上，本质上是一场以效率为核心的零售模式迁移。

它在县域市场靠“低价+高效”跑通模型，又在一线城市通过店型、品类革新寻求适配，这场“下沉到上浮”的突围，不仅是品牌自身的扩张之路，更折射出消费趋势下，零售行业的底层逻辑变化——无论市场层级如何，效率与需求的精准匹配，才是生存的核心。

一线城市的消费场景与成本结构，正在倒逼品牌升级供应链、优化加盟体系、提升精细化运营能力，而这些积累的经验，又将反哺县域市场的存量竞争。

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