萨莉亚亚洲市场增收不增利，必胜客副牌扩张势头猛
中国市场陷入“增收不增利”困境。
中国消费者不再青睐“平价西餐厅”萨莉亚了吗？
1月14日，萨莉亚公布2026财年第一季度（2025年9月至11月）财报。日本本土业务增长态势良好，但以中国为核心的亚洲市场却尽显疲态，陷入“增收不增利”的困境。
为何会出现如此明显的反差？让我们详细分析一下。
财报数据显示，报告期内公司整体销售额达702亿日元，同比增长15%；营业利润增长19%，达46亿日元。经调整后的净利润同比增长16%至30亿日元，创下近两年来同期最高水平。
其中，日本本土业务的拉动作用十分显著。
财报指出，得益于门店改造、菜单更新及数字化转型的应用，日本门店的客流量和客单价均呈上升趋势。报告期内本土销售额超469亿日元，同比增长18.9%，营业利润达14亿日元，同比激增184.7%。
与本土市场不同，亚洲分部虽持续开设新店，但对业绩的提升效果并不突出。目前萨莉亚海外门店以中国市场为主，上一财年中国市场销售额为709.61亿日元，占亚洲市场业绩的84.7%。
从最新季度财报数据来看，2025年9-11月萨莉亚亚洲分部销售额为232.88亿日元，同比增长7.1%，这主要得益于新店的增加。然而营业利润却不增反降，为30.86亿日元，同比减少6.1%。
这种增收不增利的情况并非首次出现。
红餐网曾报道，上一财年（2024年9月至2025年8月）萨莉亚亚洲分部销售额为838.02亿日元，营业利润101.32亿日元，同比下降12.8%。公司表示，业绩变动主要受当地消费放缓影响。
实际上，这也与萨莉亚在中国的市场策略有关。目前其中国门店主要集中在一线城市，随着门店密度增加和整体消费疲软，利润面临挑战。
官网显示，萨莉亚在北上广设立的区域公司管理门店总数超490家，仅上海就有近130家，且仍在持续开店。红餐网统计，2026财年（2025年9月）以来上海已新开5家萨莉亚。
2024年萨莉亚社长松谷秀治曾透露，计划在中国开设千家门店。但门店加密的代价也很明显。
北上广作为中国主要布局城市，经营数据去年大幅下滑。2025财年萨莉亚在北上广三地的营业利润全部下降：上海降23.6%，广州降27.3%，北京降20.3%。
同时三地老店表现持续走弱。截至2025财年（2025年8月31日），北上广三地现有门店销售额分别下降18.7%、19.7%和18.2%。
面对北上广打工人消费力下降，萨莉亚将目光转向周边下沉市场。
据红餐网不完全统计，去年萨莉亚已在湛江、清远、江阴、余姚、泰州、镇江、桐乡等城市开设首店。
此外萨莉亚还进入新市场。1月15日武汉首店在经开永旺梦乐城开业，开业时客流可观。报道称截至中午1时，美团平台显示排队取号近700桌，因客流量过大一度关闭线上取号通道。
从行业层面看，萨莉亚中国业绩遇冷也与西餐整体市场发展放缓有关。
红餐产业研究院《西餐发展报告2025》显示，受市场环境变化和消费观念趋于谨慎影响，赛道增速放缓。2025年预计市场规模820亿元，同比增速3.5%，较两年前腰斩。
值得注意的是，在萨莉亚中国市场尽显疲态时，通过推出“WOW”平价店型和低价策略的必胜客却势头正盛。
目前必胜客在华门店超4000家，截至2025年第三季度“WOW”店型已超250家。
同时背靠百胜中国的必胜客，还通过创新店型、推出副牌寻求第二增长曲线。2025年必胜炙烤串、必胜汉堡等副牌陆续开业，引发市场关注。
本文来自微信公众号“红餐网”，作者：柯愉乐，编辑：方圆，36氪经授权发布。
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