国际金价冲高回落，国内品牌金饰单日克价大跌超50元

终端消费者对“黄金保值”这一说法的信任度还剩多少？

12月30日，国际金价震荡后收涨，最终报4340.13美元/盎司。就在同一天，国内多个品牌的金饰每克价格出现集体大跌。其中，周大福、老凤祥、周六福和老庙黄金的金饰克价跌幅都超过了40元，周生生的跌幅更是超过50元/克。

近几个月来，国内多数品牌金饰的克重价格调整大多以上调为主。12月中旬，周大福等品牌还宣布对旗下定价款产品的售价进行调整，涨幅在15%左右。回顾国内品牌金饰价格今年的变化情况，这种集体大跌的现象是比较少见的。

12月24日，国际现货黄金价格突破4500美元/盎司，创下历史新高。在那几天里，第一财经记者走访了广州的多家品牌金饰门店，当记者以消费者身份进行咨询时，有品牌店的工作人员直接说：“最近生意挺好的，来看款式的人也多了。加上微信之后，要是问每天的金价情况或者具体款式，得你们主动来找我，我没时间主动给你们发信息。”

第一财经记者了解到，国际金价波动对金饰市场交易活跃度的影响正在加大，这一点从门店销售人员的话术中就能看出来。部分金饰品牌的销售人员在推荐产品时，没有充分告知消费者金价波动的风险，反而把金价上涨说成“拖一天就要多花钱”，把金价回调描述成“涨价前的抄底机会”。国际金价上涨时，就催促客户“抓紧时间购买”；国际金价回调时，又表示品牌产品定价不直接和国际金价挂钩。

盘古智库高级研究员江瀚在接受第一财经记者采访时表示，目前国际金价波动对金饰市场交易冷热的影响确实在增强，这是因为信息透明化和社交媒体的放大效应，让金价变动能更快地传导到消费端的情绪上。消费者的行为表现出“追涨杀跌”的非理性特征，金价上涨时，受“抗通胀”“避险”等宣传的影响，购买意愿大幅增加；而一旦金价回调，观望情绪就会迅速升温，甚至出现退订、延期提货等情况。这种非理性行为背后，反映出金饰产品的定位比较模糊，它既不是纯粹的消费品，也不是标准的金融资产，导致消费者在做决策时容易受到短期价格波动的干扰。

“金价涨的时候怕错过机会，跌的时候又想抄底。”有消费者对第一财经记者说，近两个月金价波动比较大，有购买黄金意向的她从10月就开始观望，最近几天看到金价大跌的消息，更倾向于再持币观望一段时间。

江瀚表示，目前金饰品牌大多采用“原料成本+加工费+品牌溢价”的定价机制，在金价快速上涨阶段，企业倾向于迅速提高价格来锁定利润；而在金价回落时，出于库存成本和消费者心理预期的考虑，调价往往会更谨慎。“价格黏性使得消费者在高点买入后遇到金价回调，容易产生‘被套’的心理，这会削弱他们对‘黄金保值’这一说法的信任。如果品牌一直把金饰包装成保值工具，一旦金价下跌，反而可能引发需求萎缩和信任危机。”