破解“黄金枷锁”困局：奥乐齐与盒马的平价零售博弈

出品/消费财眼

当前中国零售行业正笼罩在结构性焦虑之中。尽管宏观消费数据仍处于景气区间，但市场实际感受早已降温。商家们纷纷降价，陷入“内卷式”竞争，增长愈发艰难，利润空间不断压缩。过去爆炸式增长的光环，已难以掩盖行业底层逐渐扩大的裂缝。

尤其是在平价零售赛道，一个生存悖论愈发凸显：消费者对“极致性价比”热情高涨，企业却为抢占市场被迫采取可能损害自身健康的极端低价策略。

《2025年二季度中国消费者消费意愿调查报告》显示，若“内卷”持续加剧，或将导致产品与服务质量整体下滑，最终侵蚀消费者信任，动摇行业可持续发展根基。

高成本与低毛利：选址的“黄金枷锁”困局

面对“高成本选址”与“低价薄利”的尖锐矛盾，不同玩家拿出了各异的生存方案，其路线如同行业进化图谱的两个分支，一条走向极致精细化，另一条试图以新场景改写规则。

被称为“硬折扣鼻祖”的奥乐齐进入中国后，打法极为冷静。它虽现身购物中心，却极少占据一楼黄金位置，多藏于商场B1层或社区商业体角落，店铺面积不大、装修简约。这并非随意为之，而是精密计算的结果：奥乐齐既想要成熟商圈的稳定客流，又不愿为流量溢价支付过高成本。

这种克制贯穿其整个模式。走进奥乐齐，货架满满当当，多为自有品牌商品。从牛奶、面包到橄榄油、零食，它直接与源头工厂合作，砍掉中间环节和品牌溢价，实现“低价不低质”。其策略如同狙击手，借助小面积店铺和低租金的最小成本窗口，精准提供高性价比商品组合。

但这条精致路线也有挑战。避开黄金点位意味着需更长时间培养消费者“目的地购物”习惯；高度依赖自有品牌，则对供应链掌控力和消费者信任提出极高要求，更像一场耐心的马拉松而非短跑冲刺。

与奥乐齐“居于繁华旁”的策略不同，盒马旗下硬折扣品牌“超盒算NB”选择彻底扎根社区，将战场设在居民小区门口，主打“家门口的极致性价比”。其逻辑直白：既然购物中心流量成本过高，便转向离消费者最近、消费频次最高的地方。

该场景颇具吸引力。“超盒算NB”背靠盒马现有供应链体系，有望压低生鲜、日百等高频刚需品成本，以“邻里店”形式构建护城河。

但挑战同样明显。社区店租金压力虽小，单店辐射范围有限，要形成规模效应需铺开极高门店密度，背后是巨大资本投入；且社区消费场景固定，提升客单价不易，更依赖高复购率，实则是一场更艰苦、考验运营细节的“巷战”。

两家企业都极力避开高租金“黄金铺位”，或因行业早有惨痛教训。早期以“好特卖”为代表的临期食品折扣店，曾疯狂进驻一二线城市核心商圈，试图用“烧钱换市场”的互联网打法，在高租金地段以低价吸引人流，赌快速规模化的故事。

可惜“高流量”未转化为健康利润，核心商圈天价租金迅速吞噬微薄毛利。资本热情退去后，单店盈利模型跑不通的现实暴露，大规模关店潮随之而来。这表明，在平价零售的算盘里，忽视成本结构、盲目崇拜流量极其危险。

奥乐齐的“冷静狙击”与超盒算NB的“社区巷战”，路径不同却指向同一核心问题：在平价零售的残酷竞争中，企业需摆脱对“黄金地段”流量的依赖，重新审视成本与效率的每个环节，竞争重点正从“抢占最好位置”转向“打造最强效率”。

规模：护城河还是拖累？

不仅奥乐齐和超盒算NB，随着美团“快乐猴”、京东等巨头携资本入场，国内平价零售行业“跑马圈地”节奏加快。此时一个根本问题浮现：极速扩张、规模越大，究竟是挖护城河还是背沉重包袱？

奥乐齐和盒马给出了不同答案。

奥乐齐将全球闻名的“慢哲学”带入中国，扩张并非地毯式轰炸，而是在单一城市（如上海）网格化精耕细作，每家新店开业严格遵循严苛的盈利模型和成本纪律。这种“慢”是其核心优势的体现，确保每家店扎实传递“低价优质”的品牌承诺。

但这种稳健在高速变化的中国市场也有挑战，最大考验是灵活性。奥乐齐强大的全球供应链和经典单品策略，面对区域口味差异和快速迭代的本地消费偏好，节奏能否跟上？当竞争对手用更丰富的网红单品和更快的上新速度吸引年轻人时，奥乐齐稍显“固执”的商品结构，或许需要更多时间培养更广泛的市场接受度。

反之，背靠盒马的超盒算NB选择典型的互联网式扩张路径，追求快速且密集，旨在迅速抢占社区点位和用户心智，其逻辑是规模本身能带来供应链优势和品牌壁垒。

但“快速扩张”的代价同样显著。首先，模式精准复制是大挑战。一家成功的社区店依赖精细选址、精准本地化选品和有人情味的邻里服务，高速扩张中如何确保成百上千家店维持统一高标准，不至于失控平庸？这是盒马需解答的问题。

其次，管理和资本负荷会急剧加重。分散的社区网络意味着复杂的物流、运营和监管体系，对总部管理能力和区域执行力是极限考验。快速开店消耗巨额资金，若单店盈利爬坡速度跟不上，规模转眼就会从资产变成负债。

因此，奥乐齐的“慢”难在市场适应的敏捷性；超盒算NB的“快”难在体系复制的精准性。这两个品牌的例子似乎表明，单纯的“门店数量”意义或许没想象中那么大。

告别野蛮生长，进入深耕时代

中国平价零售的故事已翻过模式借鉴和野蛮生长的第一章。当繁华表象下的矛盾浮现，扩张竞赛带来疲惫感，行业正不可避免地进入以“效率”和“韧性”决定胜负的中场阶段。

过去的经验教训共同指明，单一的“价格战”或盲目的“规模战”都难长久。真正的破局方向，或许在于构建稳固的三角支撑：用供应链效率实现成本领先，用商品独特性建立品牌心智，用精细运营控制成本损耗。

这种“三位一体”的能力，才是企业穿越周期、真正赢得消费者的根基。未来的竞争，或许不再是速度的比拼，而是深度与内功的较量。

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