2025商业复盘：解码购物中心招商的四大底层逻辑

出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

作为深耕商业领域二十余年的“老炮儿”，我想对2025年的行业发展做一次深度复盘。这一年的商业经营，可谓是在内忧外困中艰难前行——上半年市场颓势显现，下半年才逐步迎来逆风翻盘的转机，整体呈现好坏参半的态势。即便已从业二十余载，我仍与年轻的90后、00后招商人并肩作战，一同在商业招商的前沿阵地奋力奔跑。

业内常说“空铺是万恶之源”，在商业供给过剩、竞争白热化的当下，各大企业都将招商团队视为能除妖斩魔的“孙悟空”，期盼他们凭借神通广大的本领，为项目招来优质品牌，解决经营难题。

那么，购物中心招商的底层逻辑究竟是什么？经过梳理，我将其凝练为四个核心关键点：定量与定性的辩证统一、弱关系网络的构建与运营、消费内容的系统策展、可持续发展的核心引擎。这四点层层递进，共同构成了现代商业项目成功招商的战略图谱。

一、招商驱动——定量与定性的辩证统一

招商并非仅凭感性判断的“填空游戏”，而是理性计算与战略洞察的高度融合。其“定量”根基，在于严密的财务测算、商业规划以及市场需求模型。

“定性”则是招商的灵魂所在。它基于项目定位，定义消费内容、空间段落规划与品牌组合，甚至能通过创新手段，实现品牌、内容与消费情绪的落地。项目的定位越独特，就越具灵魂。定性决策需要回答一个核心问题：这座商场能为城市及目标客群提供何种不可替代的价值？是前沿潮流的策源地，还是家庭休闲的中心，亦或是精致生活的服务站？通过筛选与组合品牌，定性决策将抽象的定位转化为消费者可感知、可体验的实体空间。成功的招商，正是在数据支撑的理性框架内，完成一次关于生活方式的美学与商业表达，让项目在激烈竞争中脱颖而出。

定量具体指向租决指标和租售比，这是招商必须考量的核心要素。在定性的基础上，明确引入何种品类、哪个级次的品牌后，招商团队需通过实际行动，让成熟品牌或更高层级的品牌匹配相应租金条件，并预估该品牌可能实现的投资回收期与租售比。对商场而言，要严守租决指标全口径；对品牌方来说，则需确保经营的可盈利性与合理租售比。

这意味着，招商团队必须像投资分析师一样，基于客流量、提袋率、客单价等数据，参考现有对标品牌的销售情况，对意向品牌的销售额、盈亏平衡点、投资回收期、租售比、毛利率等进行预测与财务测算。任何偏离健康比率的决策，都可能为未来的掉铺与经营困境埋下隐患。定性为招商指明方向，定量分析则确保了项目的财务安全与营收基础。

二、招商本质——弱关系网络的构建与运营

招商的本质，是对“弱关系”的系统性管理。“弱关系”是社会学家马克·格兰诺维特提出的核心社会学概念，指的是互动频率低、情感亲密性弱，但能跨越不同社会圈子的人际关系，与身边的亲密圈子（强关系）形成鲜明对比。

简言之，招商是吸引外部品牌（包括资金、技术、人才等要素）落地的过程。其核心活动——寻找潜在投资者、初步接洽、建立信任、促成合作，并非依赖血缘、挚友等“强关系”，而是更多发生在与陌生人或泛泛之交的互动中。招商必须依托弱关系，严格禁止“强关系”参与经营，这是不可触碰的红线。

如何系统化地做好弱关系管理？可从以下几点入手：

1、主动拓网，科学筛选：摒弃“守株待兔”的被动模式，主动设计客户触点网络，涵盖行业会议、相关协会、行业自媒体以及各类商会资源等。同时，建立清晰的目标资源画像，进行高效筛选。

2、价值先行，专业破冰：初次接触潜在客户时，以“价值提供者”的姿态出现，通过分享对方关注的行业政策、市场数据或潜在解决方案，开启对话。

3、持续灌溉，分层维护：建立CRM管理系统，对不同类型的弱关系进行分类标签化管理。维护并非频繁打扰，而是有节奏、有内容地传递存在感与微价值，例如定期分享行业资讯、向品牌方发送新品发布祝贺等。

4、坦然面对拒绝，智慧重建链接：招商过程中遭遇拒绝是常态。面对合作中断，切忌反复催促。每一次拒绝都是优化自身服务、洞察客户需求的复盘机会。

5、深耕行业，成为“圈内人”：持续学习专业知识，深耕一两个细分领域，成为“行业明白人”。当自身专业度足够高时，弱关系自然会向你靠拢，并逐渐转化为强信任关系。

三、招商价值——消费内容的系统策展

在体验经济时代，购物中心的竞争已从商品层面转向对消费者时间与注意力的争夺。因此，招商的核心任务也从单纯引入商户，升级为策展一套能持续吸引消费者到访并停留的沉浸式内容体系。

这要求招商团队具备“编辑”与“导演”的双重能力：

1、编辑主题化的生活方式剧本：如同杂志主编一般，围绕“城市微度假”“健康轻生活”“亲子成长日”等核心主题，打破品类壁垒，实现场景化的品牌组合。例如，围绕“户外生活”主题，可将高端户外装备店、精品咖啡馆、健康轻食店、露营用品店甚至新能源汽车展厅相邻布局，形成完整的体验闭环。

2、导演空间叙事的戏剧场景：与品牌开展“空间共创”，将建筑的公共空间（如中庭、连廊、屋顶、地下广场）转化为内容展示的舞台。通过与艺术机构合作打造常设展、与知名餐饮品牌联手定制主题餐厅等方式，让商场本身成为社交媒体上值得专程探访的“目的地”。

3、筛选具有内容生产力的品牌：优先引入拥有鲜明价值观、强大社群基础与持续内容产出能力的“主理人品牌”或“策展型零售”。这类品牌不仅是商品销售点，更是能举办沙龙、工作坊、快闪活动的“文化发生场”，为商场带来源源不断的新鲜话题与高频复访客流。

四、招商目标——可持续发展的核心引擎

招商绝非项目开业即结束的一次性动作，而是驱动项目穿越经济周期、保持持久活力的核心引擎。它是一个动态可持续的过程，需根据市场变化、竞争对手动态与项目自身发展进行调整。这种可持续竞争力，通过两种动态能力实现：

1、动态焕新能力：市场与消费者需求瞬息万变，招商团队需建立严格的品牌绩效评估与汰换机制，保持每年一定比例的品牌焕新率。例如，某知名商场在开业三年后，仍能持续引入超过20%的新品牌与城市首店，即便品牌合同到期续签，也会要求其升级装修形象，通过持续代谢，让项目常换常新。

2、生态构建能力：最高阶的招商，是构建一个强大的“商业引力场”。前期通过精妙的品牌组合奠定项目基调，中期持续运营弱关系网络深化合作，后期自主策划市集、艺术展、音乐节等公共空间内容吸引客流。最终，商场不再依赖单一主力店，而是形成一个品牌与消费者、品牌与品牌之间能自发产生化学反应的价值生态，使项目具备抵御风险、持续增值的内生动力。

总而言之，招商的底层逻辑是以“定量与定性统一”为驱动，通过“弱关系运营”构建生态，以“内容策展”创造独特商业价值，最终铸就“可持续发展”核心竞争力的完整战略闭环。理解并践行这一逻辑，从根源上打造一座充满活力、不断进化的商业地标，才真正实现了招商团队如“孙悟空”般的“七十二变”神通。

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