五折甩卖难挽颓势，曾为中产心头好的耐克缘何失宠？
2015年，刚从万科离职的毛大庆，在创业前翻译了一本书，中文名为《鞋狗》。所谓“鞋狗”，指的是那些全身心投入鞋子制造、销售或设计的人，代表着对所热爱事业的执着追求。
这本书的主人公是耐克创始人菲尔·奈特，讲述了他从借50美元起步，通过代理日本跑鞋，一步步创立耐克公司的历程。书中强调“勇往直前，永不停歇”的行动准则，还原了他创业过程中的团队协作、商业决策以及突破危机的经历。
那时候，凭借AIR FOREC、AIR JORDAN、DUNK、毁灭者以及限量联名款等产品，耐克在上一代年轻人心中，逐渐成为身份与潮流的象征。巅峰时期，一双AIR JORDAN球鞋需要在线上抢购，甚至成了球鞋二级市场的“香饽饽”。
可如今，在新一代中国消费者眼里，耐克的光环正慢慢消失。
最新一季财报显示，耐克大中华区业绩明显“失速”，营收仅14.23亿美元，同比大幅下滑17%，远低于市场预期。更值得警惕的是，该区域息税前利润同比暴跌49%，盈利能力几乎腰斩。
这份不尽如人意的成绩单，已经引发了资本市场的强烈反应。2025年12月19日，耐克股价开盘后持续下跌，最终收于58.71美元/股，单日跌幅达10.54%，创下年内单日最大跌幅，市值一天内蒸发超100亿美元。截至12月26日收盘，耐克股价为60.93美元/股，仍处于低位。
“耐克大中华区业绩大幅下滑，是战略调整和市场变化共同作用的结果。”晶捷品牌咨询创始人、品牌战略专家陈晶晶对《凤凰WEEKLY财经》表示，一方面，此前大力推行的DTC（直面消费者）战略在中国市场并不成功，过度依赖直销、弱化批发合作，反而在需求放缓的背景下，放大了库存和价格波动，压制了盈利能力；另一方面，耐克的品牌溢价持续受到本土运动品牌以及本土化运作的国际品牌的冲击，进一步挤压了其市场空间。
面对业绩下滑和市场格局的巨大变化，耐克似乎丢掉了曾经的行动准则，还没有展现出能有效打破困局的调整方向。
渠道变革遇挫，耐克五折清仓
从2017年开始，耐克在全球推行的DTC（直面消费者）战略，曾一度被行业视为标杆。
但在中国市场，这一战略变成了压缩经销商、力推NIKE Direct自营业务的渠道调整。虽然短期内提高了利润，却让品牌和市场的真实需求越来越脱节。
“DTC战略本身没错，但在执行层面，耐克显然出了大问题。”艾媒咨询CEO张毅对《凤凰WEEKLY财经》表示，耐克的DTC模式没能和消费者建立深度联系，缺乏本土化落地能力，没能真正融入目标消费群体，还在沿用过去的传统运作思路。其DTC布局不是基于消费者调研和直面反馈体系的有效运行，而是依赖以往的固有模式推进。
张毅进一步指出，耐克早期的成功，得益于市场稀缺性红利以及当时美国品牌所具有的高端形象溢价。在那个阶段，不管它采取什么运营策略，都能取得显著效果。但现在，安踏、361°等品牌和耐克的差距已经逐渐缩小，而且耐克这套运营模式明显落后于市场需求，甚至对品牌发展产生了负面影响。
从结果来看，品牌整体运营机制已经开始失衡。被边缘化的经销商不再配合品牌维护，过度押注DTC又让自营渠道积压了大量库存。耐克只能在电商平台、奥特莱斯折扣店等渠道频繁打折清货，既打乱了市场价格体系，又拉低了高端品牌形象。
《凤凰WEEKLY财经》发现，上周耐克官方旗舰店开展圣诞节促销活动，不少鞋类产品打8.5折，奥特莱斯渠道的耐克商品更是常年保持5折左右的折扣。
耐克管理层显然也意识到了这个问题。“我们的品牌长期处于折扣状态，尤其是在数字渠道，这影响了我们在整个整合市场中的高端定位。”耐克CEO Elliott Hill在业绩交流会上坦言。
与之形成鲜明对比的是，国内品牌安踏及其旗下FILA精准把握了市场新规则，通过DTC策略成功抢占了市场份额。
“安踏和FILA能把直营模式做成功，关键在于强大的组织和零售管理能力。在中国市场，高度依赖执行力、供应链反应速度以及对审美品位的把握，直营考验的是对渠道、库存和人的精细化运营，其重要性已经超过品牌本身。”陈晶晶表示，相比之下，耐克以全球总部主导的直营体系更偏向品牌展示，在中国市场暴露出决策滞后和信息反馈失真的问题。
不过，作为曾经的主力战场，耐克并没有打算放弃中国市场。Elliott Hill表示，中国依然是全球运动领域最具长期潜力的市场之一，这一点从未改变。未来，耐克将持续优化在中国市场的运营，消费者会从更多维度听到、看到并切身感受到这些变化。
细分赛道被众多精英品牌包围
从品类布局来看，耐克也已经显现出和市场趋势脱节的迹象。
随着全民健身理念的普及，运动市场不再是篮球、跑步等核心品类的天下，户外、滑雪、瑜伽等细分赛道迎来了爆发式增长。耐克长期以篮球鞋为核心的基本盘，没能及时跟上这一浪潮，逐渐陷入增长困境。
一方面，各细分领域的专业品牌凭借精准定位分流用户，比如户外领域的北面、跑步领域的昂跑等，持续挤压耐克的市场份额；另一方面，安踏、李宁等国货品牌凭借本土化优势和高性价比强势崛起，在双重夹击下，耐克的核心业务持续萎缩，大中华区业绩承压的态势越来越明显。
在张毅看来，大中华区消费市场已经进入物质高度丰富的阶段，消费者的个性化需求、文化诉求、品质追求等各方面诉求，都随着消费能力的提升而不断升级。当下的消费者不再满足于一双鞋适配所有场景，而是需要针对篮球、雪地、徒步、日常休闲等不同场景，匹配个性化的产品解决方案，场景化、多元化的需求已经成为市场主流，这也对品牌的品类布局和产品创新提出了更高要求。
“耐克以篮球为核心、覆盖多场景的传统模式正在失效。”陈晶晶也表示认同。她指出，在专业度上，耐克受到细分品牌的持续挤压；在性价比和文化贴近度上，又面临国货品牌的竞争压力。
产品策略上的路径依赖，进一步加剧了耐克的困境。为了稳住业绩增长，过去几年耐克没能跳出经典款式的配色更新循环，密集复刻配色相似的Dunk、AJ1等产品，这种同质化操作持续稀释着品牌的稀缺感。
反观本土品牌安踏，集团旗下FILA和安踏主品牌形成协同效应，2022年合力突破500亿营收关口，而且整体营收规模超过耐克中国，此后稳居中国市场第一位。
安踏还在继续布局更多细分赛道，比如户外、滑雪、跑步、瑜伽等专业运动领域，同时通过收购始祖鸟、萨洛蒙、MAIA ACTIVE、狼爪等品牌，完善多品类、多品牌的矩阵布局，进一步覆盖不同层级的消费需求。
陈晶晶认为，对耐克来说，关键不是全面出击，而是明确战略优先级，在跑步、女性运动以及城市运动生活方式等优势领域，以更本地化的方式重建与中国消费者的深度连接。在这种背景下，耐克迫切需要通过深化本土化、修复渠道结构并重塑品牌叙事，才能在竞争加剧的中国市场中逐步恢复增长和盈利能力。
本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”，作者：王涵，36氪经授权发布。
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