“牛奶爱马仕”谢添地高端梦碎：从12.8元/瓶到3元档的价格崩塌

来源丨凤凰网财经《公司研究院》

面对高价的“消费刺客”，市场总会给出最直接的反馈。

近期，曾被称为“牛奶界爱马仕”的品牌“谢添地”被曝出产品价格大幅跳水。此前，其主打产品单盒售价高达12.8元，显著高于金典、特仑苏等主流高端品牌。而今年，该品牌在原有产品线基础上推出的新款产品，最低价格已降至“3元档”。

作为2024年11月才高调面市的牛奶品牌，谢添地以“东北黑土地奶源”“全球仅1%的娟姗牛”“4.3g/100ml超高蛋白含量”为核心卖点。其母公司越秀辉山为推广该品牌，曾集中投入大量资源，赞助《声生不息》《妻子的浪漫旅行2025》等综艺节目，广告宣传一度声势浩大。

然而，仅上市一年，谢添地为何就“高端”不下去了？

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从“牛奶界爱马仕”到“3元档”的价格骤降

2024年12月上市初期，谢添地主打两款高端产品：4.3g黑土娟姗纯牛乳，每提128元，平均每瓶12.8元；黑土A2纯牛奶，每提78元，平均每瓶7.8元。

图源谢添地天猫旗舰店

这一价格明显高于市场同类高端产品。金典、特仑苏类似规格的产品，每提售价约50元，即便联名限量款通常也不超过百元。

今年下半年，谢添地推出平价产品，单瓶价格降至3元-4元区间。与初代产品相比，新品规格略有调整，蛋白含量也从4.3g/100ml降至约3.6g/100ml。

在其天猫旗舰店中，销量最高的是黑土有机3.6g纯牛乳（200ml×6瓶），售价23.6元，单瓶约3.9元；250ml规格单价为4.8元。线下渠道价格更低，例如北京某盒马门店内，同款200ml产品售价19.9元，单瓶仅3.3元。黑土A2β酪蛋白纯牛乳（200ml×16瓶）售价63.5元，单瓶约3.97元。

图源谢添地天猫旗舰店

同时，谢添地最初的高端产品在部分渠道也出现降价促销。天猫超市显示，黑土娟姗纯牛乳单瓶价格降至9.5元，优惠3.3元；黑土A2β酪蛋白纯牛乳（250ml×10瓶）售价62.55元，单瓶6.3元，优惠1.5元。

在部分第三方店铺中，降幅更大：4.3g黑土娟姗纯牛乳6瓶26.8元，单瓶仅4.47元；黑土A2β酪蛋白纯牛乳10盒26.8元，单瓶仅2.68元，均为原价的三分之一。

针对产品降价的范围、原因等问题，越秀乳业回应媒体称，谢添地坚持多元化产品矩阵，“这种基于市场需求的产品布局，属于行业常规经营行为”。

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复制特仑苏？仓促的百亿目标

从诞生之初，谢添地就带着复制“特仑苏”式成功的强烈意图。

其背后关键人物白瑛，正是当年蒙牛打造特仑苏的核心老将。2024年4月，他加入越秀辉山，担任副董事长兼总经理。仅半年后，定位高端的“谢添地”便迅速推向市场。

白瑛 图源网络

这是一个被寄予厚望的品牌。辉山乳业从东北起步，进军华东市场后曾成为区域液态奶龙头，但2019年因债务危机退市。2020年，广州越秀集团接手重组，成立“越秀辉山”。新公司曾规划以奶粉、低温液奶和牧场业务为“三驾马车”协同发展。2023年，越秀集团董事长张招兴公开提出目标：到2025年，越秀辉山实现销售收入超100亿元、利润30亿元；整个越秀乳业板块营收突破100亿元，并推动越秀辉山适时上市。

这一使命让产品推进脚步仓促。上市初期，谢添地采取广告轰炸策略，迅速植入《声生不息》《妻子的浪漫旅行2025》等多档芒果TV热门综艺，试图强势抢占消费者心智。

尤其在独家冠名的《声生不息》中，节目2024年11月首播时，“谢添地”产品尚未正式上市。舞台中央醒目的品牌名引发热议，有网友调侃：“不是所有牛奶都叫特仑苏，但所有歌手都叫谢添地。”

图源网络

品牌刚起步就投入巨额营销成本。仅冠名《声生不息·港乐季2》《声生不息·大湾区季》两档节目，据业内估算，总冠名费用达8000万元级别。

然而，被寄予厚望的谢添地在2024年12月上市后，便遭遇市场质疑。有消费者直言其定价“谁给的自信”，行业观察者也多持保留态度。一位从业者曾表示：“这产品不是拿来卖的，而是给消费者看的——‘看，我有超高端奶’。”

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谢添地为何“高端”难续？

谢添地始终未能回答一个关键问题：消费者为何要为这款高价牛奶买单？

它试图复刻特仑苏二十年前的路径，但两者面对的市场环境已天差地别。2006年特仑苏诞生于乳业高速增长的增量市场，能轻易占领先机；如今市场已是红海，强行推出高定价新品风险巨大。

中国乳制品行业集中度极高。据前瞻产业研究院《2024年中国乳制品行业白奶市场》报告，按销售额测算，2023年常温白奶行业前五名企业占据91%的市场份额，Top5为伊利、蒙牛、皇氏、完达山、三元，其中伊利、蒙牛占比超80%，新品牌突围异常艰难。

从执行策略看，谢添地也过于急切。

一篇宣传稿提到品牌名来源：“在这片土地上，老天给我们什么，我们就接纳什么，因此感恩这片天地的馈赠，将这杯来自白云黑土间的珍贵牛奶取名谢添地，一杯好奶，听天由地。”这个类似人名的品牌名虽有记忆点，却与“高端”风格相悖，遭消费者诟病——即便考虑购买作为礼品，也让人却步。

同时，产品尚未在消费者心中建立品牌认知，便试图通过密集营销强行打开市场。短期内虽收获声量，却未构建坚实的品牌价值和用户忠诚度。在其大幅降价的相关报道下，有网友留言：“我听说过谢添地，但这一刻才知道它是牛奶。”

更关键的是，与此前诸多昙花一现的“价格刺客”相似，除了定价高昂，消费者并不清楚这类产品“高端”在哪里。一旦市场新鲜感消退，价格便迅速崩塌。

真正的高端化需立足于技术、产业链或品牌文化的真实差异化。谢添地母公司辉山旗舰店销售的“A2β酪蛋白”产品，单价不足3元，不及谢添地同类产品价格的一半。此外，谢添地主打的娟姗牛、A2奶源等概念并非独有，伊利、光明等品牌也已推出类似产品，使其高端定价缺乏支撑。

更深层的问题在于：对很多消费者而言，牛奶是否有“高端化”的必要？中国奶业协会常务理事王丁棉曾指出，将牛奶刻意分为“高端”与“低端”并无必要，即便在乳业成熟的国外市场，也少见这样的区分。“牛奶就是牛奶，其根本特性没有改变，一万年还是牛奶。”光明网也曾引述专家观点：“这些奶类的基本营养成分大同小异，多数品种在钙和蛋白质含量方面差异不大。”

对市场而言，牛奶高端化是发展方向，可为消费者提供多元化、个性化选择；但对多数普通消费者来说，常规牛奶已能满足日常营养需求。

综上，谢添地的困境在于：在错误的市场阶段，沿用“砸钱营销+稀缺故事”的陈旧打法冲击红海市场。若未能为消费者提供真正的核心价值，所谓的高端化便如空中楼阁，难以立足。