五图解析：国货融入日常后，选择为何更复杂？｜36氪年度透视⑦

2025-12-27

国货市场占有率攀升至76%，但存在大而不强的问题，高端市场依旧处于劣势。

“透视图”栏目在年终推出特别策划“36氪年度透视”系列，借助数据剖析2025年全年趋势，以图片形式展现今年商业领域里不容错过的关键内容。

这是我们的第7期内容。

作者｜贺哲馨

当“国货”从一种情感寄托逐渐成为生活的常态，中国消费市场正经历一场悄然却深刻的变革。

根据Euromonitor的数据，2012年到2024年期间，在包含护肤、彩妆等27个快消品类中，本土品牌的市场份额已从66%稳定增长到76%。特别是在服饰鞋履领域，2025年将迎来一个具有历史意义的转折点：本土品牌预计会占据50%的市场份额，和外资品牌正式平分市场。

36氪制图

不过，市场覆盖范围扩大，并不代表真正具备强大的实力。

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通过数据我们可以看到，国货的“主场时代”还存在明显的结构性问题：

大而不强：和外资巨头强大的品牌影响力相比，本土服饰鞋履品牌呈现出显著的“长尾效应”。前20大品牌的市场份额（CR20）还不到16%，大量中小品牌在降低利润的同时，也使得市场缺少具有绝对主导地位的领军品牌。

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艰难的高端突破：在奢侈品这个“难攻克的领域”，外资前10大品牌（CR10）的占比高达60.90%，牢牢占据着95%的市场份额。虽然毛戈平、之禾、山下有松等头部品牌正通过提高ASP（平均单价）来尝试高端化发展，但在改变消费者“品牌认知”的关键阶段，国货仍然处于被动地位。

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我们未来的发展方向，或许可以从邻国的发展经验中寻找答案。

参考日韩等成熟市场，其本土品牌在多数生活品类中占据了55%至90%的绝对优势。这表明，国货的下一个发展阶段将告别“全面发展”的低水平增长模式，进入到品牌价值和产业格局共同提升的“关键攻坚期”。

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当消费选择变得多样，意味着消费者的主导权正在回归。国货到底在哪些方面取得了成功，又在哪些方面存在不足？请查看本期信息图的详细分析。