长沙网红烘焙品牌手感麦夫全门店停业整改，背后危机与行业洗牌透视
全部门店停业整改15天，手感麦夫的处境愈发艰难了。
“自即日起，暂停所有门店运营15天……”
12月22日，长沙本土网红烘焙品牌手感麦夫发布官方公告，坦言因品牌经营与决策失误引发一系列运营问题，影响门店正常运转，决定即日起全部门店停业15天开展整改。
事实上，12月以来，这家曾凭借手工面包走红的长沙烘焙品牌就深陷“倒闭”“即将跑路”的舆论漩涡。月初，多位网友在社交平台爆料，手感麦夫多家门店物品清空、停止营业，还存在拖欠员工工资的情况。
当时，手感麦夫回应称仅优化部分门店，并非全线闭店。但一个月过去，其经营状况似乎并未好转，反而陷入更艰难的境地。
01.
全部门店暂停营业，危机早有端倪
手感麦夫2015年在长沙创立，以“纯手工、无添加”的手工面包为核心卖点，凭借金沙肉松三明治、墨鱼芝士面包、香芋肉脯吐司等爆款产品，一度成为长沙烘焙界的排队热门品牌。
巅峰时期，手感麦夫在长沙拥有20余家门店。
据大众点评平台显示，目前手感麦夫在长沙登记有19家门店，仅一家标注“暂停营业”，其余均显示“正常营业”。
但红餐网记者致电10余家显示“正常营业”的门店时，发现电话要么关机要么无人接听。同时，尝试联系手感麦夫市场客服专员，截至发稿也未获回应。
实际上，手感麦夫的运营危机早有迹象。
12月初，就有网友发帖称手感麦夫多家门店关门、店内物品搬空，随后网络上陆续出现“门店倒闭”“卷钱跑路”“拖欠薪资”等负面消息。
面对发酵的舆论，手感麦夫曾试图平息争议。
12月4日，手感麦夫发布公告解释，因运营策略调整，决定优化大学城、复地、富兴、万象汇四家门店，其他门店正常营业，并非全线倒闭。
当时，手感麦夫总经理陆星竹接受潇湘晨报采访时也明确表示，品牌并未倒闭，关闭的是不盈利门店，经营状况较好的门店会继续运营，同时承认确实拖欠员工薪水，正在积极协商解决。
但闭店传闻愈演愈烈后，不少持有手感麦夫储值卡的消费者涌入仍营业的门店集中消费，形成“挤兑”现象。
长沙消费者小妮（化名）告诉红餐网，自从手感麦夫传出倒闭消息，仍营业的万家丽店就一直大排长龙，每次消费都要排队一小时左右，“刚开始不限购，上周开始限购，有什么卖什么”。
小妮补充道，手感麦夫面包为门店现做，万家丽店每天分上午10:00、中午12:00、下午2:00、下午4:00四次出餐，“为了抢到面包，最少要提前半小时去排队”。
尽管手感麦夫在最新公告中承诺会实时公布改进动态、定期汇报进展，但不少消费者仍持怀疑态度。
老顾客曾萍表示，12月22日本是取孩子生日蛋糕的日子，却突然得知门店闭店，“之前砂之船店店员说会一直运营，我才订了蛋糕，取货当天发现门店关门，店长不回信息，官方电话也关机了”。
多位消费者反馈，在官方宣布全部门店暂停营业前，手感麦夫多家门店已实际歇业。12月20日，东塘店张贴“因无人上班，暂时歇业中”的公示；喜盈门店也表示“因员工薪酬问题内部沟通，无法正常营业”。
长沙本地消费者常思（化名）告诉红餐网，上周末左家塘东方悦邻店已关门，长沙市雨花区市场监督管理局在店门口贴了“消费警示函”，指出该店存在退费纠纷；开福区市场监督管理局回应消费者称，凤凰海店负责人无法联系，已按流程锁定门店、限制注销。
02.
一批区域烘焙老牌正在被市场淘汰
手感麦夫的经营困境并非个例，当前烘焙行业正经历激烈的市场洗牌。今年以来，多家区域连锁烘焙老牌陷入经营危机，甚至走向破产清算。
12月8日，陪伴杭州消费者20余年的“浮力森林”通过官方公众号发布法院破产公告，正式进入破产清算程序。企查查显示，其主体企业控股股东已被列为失信被执行人。
10月底，开业40年的上海烘焙品牌静安面包房被曝批量关门，大众点评显示其在上海的30余家门店陆续停业，目前营业门店不足10家。
更早之前，杭州网红品牌“欢牛蛋糕屋”6月深夜发布告别信，近60家门店迅速关闭；深耕国内20余年的面包新语成都多家门店关闭；泉州老牌“向阳优焙”一夜之间关闭20多家门店，总部设备连夜搬空；上海人气品牌“珍糕兴”撤离大本营，目前全国仅剩7家门店营业……
这些烘焙老牌接连“折戟”，表面原因包括租金压力、运营成本高、同质化竞争导致利润微薄、资金链脆弱等，但更深层的原因在于品牌未能跟上消费需求迭代，在市场竞争中逐渐失去吸引力。
例如，静安面包房、浮力森林等老品牌产品多年未变，在追求新奇体验、关注健康的新一代消费者眼中，难免被贴上“过时”标签。
当前烘焙消费呈现明显分级趋势：消费者既愿意为入口天物、石头先生的烤炉等高颜值、强体验的精品烘焙支付情绪溢价，也追捧山姆、盒马等商超提供的高性价比产品。在这种分化下，缺乏鲜明价值主张、既无情绪或健康溢价优势又无价格竞争力的“中间品牌”，成为最先被市场淘汰的对象。
本文来自微信公众号“红餐网”，作者：周飞飞，编辑：方圆，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com