ZARA、COS、SPAO杭州关店潮：快时尚行业风向生变？

出品/联商网

撰文/李瑟

ZARA在中国内地市场的收缩态势仍在持续，此次波及杭州市场。

据联商网消息，ZARA杭州远洋乐堤港店与西溪印象城店或将关闭。若这两家门店如期闭店，杭州将仅存万象城和龙湖杭州滨江天街两家ZARA门店。

除ZARA外，H&M集团旗下的COS品牌已关闭杭州万象城与城西银泰城两家门店；韩国快时尚品牌SPAO位于龙湖杭州西溪天街的门店也已闭店围挡，宣告彻底退出杭州市场。

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ZARA今年或关闭13家门店

近日，ZARA杭州远洋乐堤港门店发布闭店通知，称因公司业务调整，将于2025年12月28日营业结束后正式闭店。

这类闭店通知的话术已趋于标准化，近两年活跃于社交媒体的用户对此并不陌生。伴随闭店消息的，总是消费者两极化的讨论：有人不舍青春回忆，有人则不满其质量与价格。

在消费者的复杂情绪中，ZARA已关闭多家门店。

此次官宣闭店的远洋乐堤港店是ZARA于2018年2月开设的杭州城北首家门店，也是当时杭州的第7家ZARA门店，其余6家分别位于万象城、龙湖杭州滨江天街、利星名品、延安路595号、西溪印象城和龙湖杭州金沙天街。

更坏的消息是，闭店可能不止这一家。

远洋乐堤港店宣布闭店之际，有网友在社交平台发文称西溪印象城ZARA也将闭店。若消息属实，杭州ZARA门店将仅剩2家。更早之前的6月，ZARA旗下家居品牌ZARA HOME关闭杭州来福士广场门店，彻底退出杭州市场，其巅峰时期在杭州至少有5家门店。

事实上，ZARA的收缩并非仅限于杭州。联商网统计显示，算上即将关闭的杭州远洋乐堤港与西溪印象城店，ZARA今年在中国内地市场或将关闭13家门店。

具体来看：今年7月关闭福州仓山万达和深圳领展中心店，5月关闭济南恒隆广场店，3月关闭无锡海岸城店，1月更是关闭了上海五角场万达、长沙荟聚中心、长沙大悦城、贵阳印象城、无锡荟聚购物中心、深圳龙岗万科及石家庄勒泰中心7家门店。其中，福建、贵州、河北、无锡等地已被ZARA彻底退出。

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布局黄金商圈旗舰店

大规模关店让ZARA常被问及“是否要退出中国市场”。此前ZARA母公司Inditex集团已宣布Bershka、Pull&Bear和Stradivarius撤出中国，如今频繁关店自然引发担忧。

不过ZARA始终否认。从当前中国市场布局看，批量关店背后是策略的转变。

2006年ZARA进入中国，随后几年伴随商业地产蓬勃发展，ZARA跟随地产商快速开店，打响知名度。以ZARA为代表的快时尚曾在中国市场取得显著成功，销量与知名度领先，其商业模式也被广泛学习。

但20年后情况逆转。新消费人群的习惯与需求变化，给快时尚品牌带来新挑战。最明显的是，线下门店不再是消费主阵地，逐渐沦为试衣间，成本、收益与前景问题凸显。

不止ZARA，几乎所有快时尚品牌都做出了类似选择：关闭线下门店布局线上，同时在高线城市核心商圈开设旗舰店。“开店”与“关店”的反差，源于品牌对“效益”与“未来”的考量——线上满足购买需求，旗舰店则承担消费增量、品牌形象传递与社交功能。

因此，核心城市黄金商圈如上海南京路、杭州湖滨商圈、南京新街口、北京三里屯等成为抢手选址，这些区域更贴近年轻人，易被接受。

以ZARA为例，今年3月在南京新街口开全新旗舰店，8月在上海开ButterbearAcademy ZARA快闪店，12月上海南京东路旗舰店焕新开业，2026年还将在上海淮海中路开旗舰店。

H&M中国首店9月在上海淮海中路重开，打造“H&M风格之邸”(House of H&M)，8月还开了深圳大悦城和1234SPACE门店；优衣库则开出西南首家城市旗舰店和湖南旗舰店。

最新商业模式、最全产品、咖啡鲜花成标配……快时尚品牌将“顶配”门店带入中国，通过打破边界寻求增量。

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高端快时尚还受青睐吗？

社交媒体上，“涨价”是消费者热议的话题，尤其此前以平价著称的快时尚品牌，价格上涨更牵动人心。

ZARA是明确将“高端化”纳入高层战略的品牌。2022年Inditex集团创始人之女玛尔塔·奥尔特加(Marta Ortega)出任董事长后，ZARA加速高端化进程，这意味着其竞争模式从价格与速度转向品质之争。

ZARA的变化体现在产品线延伸与时尚人士合作上。产品从时尚拓展至运动领域——2024年推出滑雪产品线ZARA Ski，今年1月携手日本山系品牌and wander发布胶囊系列布局轻户外；时尚领域则与前YSL总监Stefano Pilati、超模Kate Moss等合作。

玛尔塔在接受《金融时报》采访时表示，ZARA不会成为奢侈品牌，但希望提升产品品质。

然而“高端化”并非易事，从同集团高端品牌的表现可见一斑。快时尚品牌在中国站稳脚跟后，纷纷引入旗下高端品牌：Inditex集团2009年将Massimo Dutti带入中国；H&M集团2012年开出COS首店，2021年引入ARKET和&Other Stories（更偏生活方式集合店）。这些高端快时尚品牌未进驻下沉市场，而是扎根高线城市核心商圈，这正是ZARA等品牌如今走的路线。

遗憾的是，高端快时尚也陷入关店困境。联商网不完全统计，Massimo Dutti今年关闭了南京虹悦城、哈尔滨红博中央公园、昆明爱琴海购物公园、宁波印象城、青岛万象城、沈阳星摩尔等门店，彻底退出昆明、宁波、青岛、沈阳等城市；COS关闭了成都IFS、广州天环、沈阳万象城、杭州万象城、杭州城西银泰城、北京三里屯太古里等门店；&Other Stories线下四家门店已全部关闭，仅保留线上渠道。尽管品牌也在开店，但速度远落后于关店。

2025年，Massimo Dutti开出西安万象城和重庆万象城店；COS入驻西安万象城和沈阳万象城；ARKET开出上海环贸iapm旗舰店。

这一方面是品牌根据门店表现做出的决策，另一方面，商场招商更偏爱运动品牌、韩国潮牌及线上品牌，挤压了高端快时尚的生存空间。以杭州万象城为例，今年新开业服饰品牌多为运动类，如儿童运动品牌onmygame、韩国鞋履NEGATIVETHREE、德国运动VAUDE、瑞典北极狐、瑞士猛犸象MAMMUT等，商场通过强化运动区域增强吸引力，增加了高端快时尚的入驻难度。

品牌开店需谨慎，但COS可能将提速。据报道，COS将重启北京三里屯旗舰店，2026年初还将在大连、济南、武汉等重要城市开新店。毕竟快时尚品牌在中国的发展路径曾高度相似，COS提速后其他品牌是否跟进，联商网将持续关注。

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