马年CNY营销：跳出谐音梗，探索叙事创新新路径

2025-12-24

2026年春节临近，不少品牌已启动马年CNY营销布局。京东超市推出“马年找马超”活动，寻找同名用户赠送跨年晚会门票与新年礼包；网友也提议伊利可邀请马伊琍代言，这类谐音梗营销凭借易记、易传播的特点，成为2025年品牌营销的常见操作。然而，当所有品牌都扎堆谐音梗时，同质化竞争易引发消费者审美疲劳，品牌若想在马年营销中脱颖而出，需超越浅层文字游戏，实现价值共鸣与叙事创新。

从玩梗到传值：让生肖元素绑定产品核心价值

谐音梗营销通过语言多义性制造趣味、降低传播门槛，但常存在与产品价值脱节、缺乏精神共鸣的问题，导致用户仅记住“梗”，却未形成对品牌和产品的深度认知。

以2025年蛇年营销为例，数十个品牌使用“蛇来运转”等谐音梗，却鲜少将“蛇”的意象与品牌特色结合，消费者难以区分不同品牌的营销差异。真正有效的生肖营销，应让生肖符号服务于价值传递，成为品牌故事的自然组成部分。马年营销中，品牌可挖掘“马”的具象特质，如“速度”“吉祥”等，与产品功能或情感利益点深度绑定，构建独特品牌叙事。

图/网络，2025年部分品牌蛇年CNY营销案例

IP赋能：借文化势能实现品牌声量突围

进阶的CNY营销已突破谐音梗局限，转向场景洞察与价值锚定，借助生肖文化或高势能IP为品牌造势。

这种策略的核心是，品牌不再依赖短暂的文字符号，而是挖掘具有广泛文化共鸣与情感连接的超级IP，通过“势能兑换”将IP的认知度、好感度迁移至品牌资产。高势能IP主要分为两类：一是承载传统文化的非遗IP，如唐三彩腾空马、马踏飞燕；二是拥有庞大粉丝基础的流行IP，如《小马宝莉》《西游记》白龙马。

蜜雪冰城联合非遗传承人高水旺推出“马上雪王”唐三彩系列产品，以“骥跃升腾”传递进取精神，通过非遗工艺的现代化表达，既传承文化又提升品牌形象。观夏则结合小众文化意象创新，以李白《少年游》中“竹马”意象推出“竹马行新岁，飒沓少年游”新年系列，唤起年轻人对童年锐气的向往，产品设计与叙事主题高度统一，实现差异化竞争。

图/观夏官方

资产沉淀：将生肖符号转化为长期品牌资产

高阶CNY营销不仅借IP造势，更能将文化符号转化为自身品牌资产，这需要品牌建立长期、系统化的文化表达体系，让生肖营销从年度活动升级为可延续的品牌资产。

农夫山泉自2016年起推出生肖典藏水，连续11年以“以水寄情、以生肖传意”为主题，通过“视觉锤+认知锤+价值锤”的组合策略，将生肖水打造成春节标志性品牌符号。视觉上，高端玻璃瓶与日常塑料瓶形成区隔，塑造礼品场景专属感；认知上，为每个生肖赋予文化解读，如2026丙午马年生肖水结合“驿马主变动革新”的玄学寓意，强化仪式感与精神价值；价值上，通过限量发售、编号收藏等方式，培养消费者长期收藏习惯，构建礼赠场景竞争壁垒。