商超转型新战场：熟食区如何成为破局关键？

出品/联商专栏

撰文/古德民君

如今踏入各大超市，最直观的变化便是熟食区的全面升级。现场制作档口不断扩大，烘焙、卤味、热菜、半成品菜等品类愈发丰富，一跃成为门店人气最旺的区域。这一现象的背后，是传统超市在电商冲击与消费升级双重压力下的主动变革——熟食区不再是可有可无的配套板块，而是超市重构核心竞争力、实现转型突围的关键所在。

一、行业变局：从“卖商品”到“卖生活解决方案”

传统超市正面临前所未有的生存挑战：电商平台的品类扩张与社区团购的低价渗透持续分流客源，曾经热闹的大卖场逐渐冷清。在此背景下，超市商品结构发生深刻调整。据中国连锁经营协会《2024年中国超市行业发展报告》，2024年超市食品类销售占比达65.7%，较2019年的59.4%提升近6.3个百分点，“食品化”成为转型核心方向。

其中，熟食及半成品菜增长尤为迅猛，销售占比从2019年的4.3%升至2024年的9.1%，几乎翻倍，成为业绩新引擎。这一变化源于消费需求的本质升级：消费者不再满足于购买原材料，更渴望“即食、即热、即烹”的便捷生活解决方案。

头部超市纷纷加速调整。永辉超市将商品结构重构为“食用、生鲜、加工”三大核心，熟食加工区成为人气焦点；麦德龙在北京四季青店调改中，把烘焙、熟食等高频品类的商品数量扩增近6倍，通过强化现场制作体验，有效提升了客流与复购率。

永辉超市熟食区

二、战略高地：熟食区的三大核心价值

为何熟食区成为超市调改的“必争之地”？在笔者看来，其战略价值体现在引流、毛利、迭代三个层面。

引流层面，“嗅觉经济”发挥关键作用。现烤面包的浓郁麦香、卤味档口的醇厚酱香、热菜区的扑鼻“锅气”，这些具象的感官刺激能快速营造“新鲜、温暖、美味”的卖场氛围，直接激发消费者的购买欲。更重要的是，熟食区的“现场制作”属性自带信任背书，消费者一旦认可某款产品，往往会形成稳定复购，为超市带来持续客流。

毛利层面，熟食区是超市的“利润高地”。熟食毛利率普遍在40%-60%，远高于传统生鲜品类，还能通过场景化组合带动关联消费。“便当+饮品”“面包+咖啡”“卤味+啤酒”等搭配销售，有效提升了客单价。成熟的熟食区能带动周边酒水、包装食品、生鲜等品类销量增长，形成“一核带多核”的盈利模式。

迭代层面，熟食区具备快速响应市场的灵活性。与标准化包装商品相比，熟食研发周期更短，超市可根据季节变化、节日热点或本地消费习惯快速推出应景新品。中国连锁经营协会调研显示，83%的消费者愿意为有现场制作体验、风味独特的食品支付15%-30%的溢价，为熟食区定价提供了更大空间。

三、模式探索：三类企业的差异化路径

面对熟食区这一新战场，不同超市基于自身特性，探索出三条差异化发展路径。

胖东来的深度自营模式代表行业“极致主义”。在河南许昌东城区，胖东来投建3.3万平方米中央厨房，引入国内外先进的5大类自动生产线，年产能达2.8万吨，年产值超10亿元。这里实现了从原材料采购、加工生产到门店销售的全链条自营，还打造出一系列“网红爆品”：每天生产3万盒大月饼、3吨牛肉干，涵盖熟食类36种、烘焙类100种，共180种自营单品，凭借稳定品质与高性价比，成为吸引消费者跨城到店的核心动力。

山姆的品牌共创模式凸显会员制超市的“稀缺性思维”。山姆擅长与行业头部品牌合作开发独家定制产品，既保证品质，又形成差异化竞争。例如，与周黑鸭联合推出的“经典卤料包”“周黑鸭风味鸭肉酱”是会员复购率极高的爆款；有友食品为山姆定制的“脱骨鸭掌”月销量突破20万件，长期占据夏日开胃榜首位。这种“品牌背书+独家供应”模式，既降低了山姆的研发与生产风险，又通过稀缺性提升了会员粘性。

永辉与中百的混合跟随模式为区域超市提供了可复制范本。永辉以胖东来自营模式为蓝本，在通州万达店等标杆门店引入烘焙商品81支、熟食商品近300支，商品结构覆盖胖东来核心品类的80%以上，同时结合自身供应链优势进行本地化调整；中百仓储通过引进“胖东来同品类优质供应链”近10家，新增经营品种150余种，无需大规模投入自建产能，快速提升了熟食区商品力。

四、挑战与破局：平衡高毛利与高损耗

熟食区高毛利背后隐藏着高损耗痛点。由于熟食鲜食保质期短，平衡“保障供应”与“减少过期报损”成为决定盈利水平的关键。不少超市正通过技术赋能、模式创新、爆品突围三大路径寻求突破。

技术赋能方面，智能解决方案是降损核心。多点数智的“AI鲜算”系统，通过分析历史销量、天气变化、客流量、促销活动等多维度数据，提供“小时级”精细化生产计划，将食材损耗率控制在5%以内；“AI定价”功能则根据剩余库存、销售速度等实时数据自动计算最优时段折扣率，既保证商品新鲜度，又最大化减少报损损失。

模式创新方面，“餐饮化超市”成新趋势。唐山郑兆丰生鲜超市针对35岁以下年轻群体，组建80人的专业厨师团队，现场制作360款熟食产品，以“看得见的新鲜”吸引客流；同时推出“宫保鸡丁组合包”“鱼香肉丝半成品”等30余种快手菜套餐，搭配详细烹饪步骤，让做饭“小白”也能快速做出家常菜。

爆品突围方面，打造“网红单品”是破局关键。紫光园凭借“奶皮子酸奶”单日最高销量达30万杯，部分热门门店日销2万杯，带动整体客流增长30%；永辉在“717好吃节”期间，通过现制小龙虾、榴莲大福等爆品拉动销售，其中现制小龙虾同比增长超50倍，新品榴莲大福环比增长136%，爆品对业绩的拉动效应显著。

五、未来趋势：社区化、场景化与独特性

随着新一代年轻人成为消费主力，超市熟食区竞争进入“精细化运营”新阶段，趋势逐渐清晰。

一是地域风味细分成为创新重点。消费者对“地道风味”需求日益强烈，超市开始深耕本地口味：南方超市推出广式早茶点心、川渝地区强化麻辣卤味、北方门店主打酱肉包子，通过“本地化+差异化”避免同质化竞争。

二是便捷度持续升级。除即食、即热、即烹的基础需求外，“小份化”“低盐低脂”“营养搭配”成为新产品方向。例如，针对单人家庭推出迷你份卤味、针对健身人群开发高蛋白轻食沙拉、针对儿童群体设计无添加辅食，精准匹配不同消费场景。

三是社交属性不断强化。熟食区正从“食品销售区”转变为“社区社交空间”，部分超市在熟食区设置休闲就餐区，提供免费加热、餐具租赁服务，让消费者可现场品尝；还有门店定期举办“烘焙体验课”“卤味制作工坊”，通过互动活动增强消费者粘性。

写在最后

从超市主动调改熟食区布局，到其凭借引流、高毛利、快迭代的核心优势拉动业绩增长，再到各类企业探索差异化运营模式、破解高损耗难题，熟食区的崛起本质上是零售业回归消费本质的必然选择。它通过现场制作的安心感、地域风味的独特性、社区社交的情感链接，构建了线上平台难以复制的竞争壁垒，成功推动超市从“卖商品”向“卖生活解决方案”转型。

未来，随着消费需求持续升级，熟食区的精细化运营将成为超市竞争的核心焦点。这场充满“烟火气”的转型，将持续重塑零售业发展格局，让超市在效率与温度的平衡中，焕发持久的商业活力。

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