小红卡百日停摆：小红书种草到商业化的距离有多远？

出品/时代周报

撰文/刘婷

上线不足百天，小红卡便暂停运营。

12月8日，小红书在App内发布公告，宣布本地生活会员产品“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营。

这张定价168元的会员卡，曾被视为小红书本地生活服务的入口，也是其打通内容种草与线下交易闭环的实验性尝试。

回溯三个月前，今年9月，小红卡首次在马路生活节亮相——该活动是小红书在上海、广州、杭州主推的本地生活场景活动。当时，多个展位前排起长队，用户扫码开通会员打卡，达人探店笔记、话题榜单同步发酵。彼时，这张会员卡被平台寄予厚望，希望成为承接内容流量、引导本地消费决策、撬动线下履约体系的关键纽带。

然而热闹仅持续百日，小红卡最终悄然收场。12月12日，知情人士向时代周报记者透露，此次暂停仅涉及小红卡，小红书为用户和商家提供的其他本地生活功能与服务不受影响，本地生活店铺可继续入驻。

“暂停小红卡试运营后，小红书仍会围绕专业号、POI、地图等基础设施，为本地生活商家提供经营工具，助力商家在小红书运营获客。”上述知情人士称。

这场轻闭环试验虽暂告段落，但小红书对本地生活角色的探索并未停止。在抖音、阿里、美团等巨头争相布局的本地生活赛道，小红书下一步将有何动作？

轻闭环实验

今年9月，小红书上线小红卡会员服务，成为其在本地生活业务上的最新探索。

时代周报记者发现，小红卡的上线早有铺垫。天眼查资料显示，2025年7月，小红书科技有限公司申请注册多枚“小红卡”商标，国际分类涵盖广告销售、金融物管、网站服务等。

官方定义中，小红卡是覆盖吃喝玩乐的本地生活精选权益卡，旨在帮助用户发现高性价比本地服务，通过内容、活动、权益的结合，打造兼顾消费决策与实际交易的闭环模型。

小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂曾表示，小红书以“Inspire Lives分享和发现世界的精彩”为使命，因此布局本地生活是必然选择。“小红卡”业务不会过度追求GMV，而是聚焦用户认可度，包括买卡率、到店消费率、付费意愿等。

上线初期，活动区一度排起长队，用户与品牌都对这场社区驱动的消费实验充满期待。尽管最终暂停运营，小红卡仍为外界提供了观察内容平台切入本地生活的独特样本。

与美团、抖音等平台主打价格战、补贴战不同，小红卡走了一条调性化、轻履约的路径，其基本逻辑是：借助小红书内容优势激发用户兴趣，通过会员权益引导线下到店行为，不直接承载履约，也不承担交易压力。相较于团购工具或到店券，它更像内容驱动下的通行证，希望成为连接种草内容与门店消费的桥梁。

从产品形态看，小红卡选择会员制而非一次性团购。168元包月、每周更新的权益列表，以及限定可用门店、活动城市，这些设计既体现平台对履约复杂度的控制，也保持了一定的新鲜感与筛选感。它并非将商户全面搬入平台，而是挑选符合调性的小店先行试验，试图在品质感与实用性间寻找平衡。

更重要的是，小红卡的推广方式未直接干扰平台内容生态。马路生活节期间，达人笔记、打卡任务、城市榜单等内容联动，与平台已有的生活方式场景天然契合，未出现强行带货或低价刷屏的内容冲击。

从风险控制视角看，小红卡始终未大规模铺开，而是以“限定城市+精选商户+短期周期”的方式快速迭代。这种策略虽限制了增长速度，但最大程度避免了履约崩盘、口碑反噬等平台早期常见的试错风险。

从结果而言，小红卡的价值或许不在于短期成交量的高低，而在于验证了内容平台能否通过调性维持、用户引导、有限履约，构建属于自己的本地生活接入方式。

鏖战最后一公里

尽管以轻量方式切入，但在用户、商户与平台三端的实际运转中，小红卡的闭环模型仍暴露出明显断层，尤其在转化效率与履约能力上，难以支撑真正可规模化的本地生活系统。

一位广州用户在接受时代周报记者采访时表示，实际使用中发现小红卡商户少、折扣限制多，仅使用两次便失去兴趣。“感觉像买了个社群门票，可群没活起来。”

在平台自身运营层面，小红书在本地生活领域缺乏美团式的地推团队与履约系统支持，未建立稳定的商户关系管理模型。

与美团、抖音相比，小红书内容团队对线下场景的控制力有限，转化链条的每一环都面临协作障碍。平台虽有影响用户决策的能力，但从决策到到店再到复购，这条链路仍需强运营支撑，而非仅靠社区氛围维系。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对时代周报记者表示，小红书不具备像美团、京东或淘宝闪购那样向重履约平台转型的条件，其履约能力和企业基因不支持这一方向。他认为，小红书更适合借鉴抖音的路径，承担引流和促成消费的功能。

张毅进一步指出，小红书的信息角色可更聚焦女性用户特色，尤其是知识女性、品质型女性用户。这一人群黏性较高，也决定了其在本地生活选品和服务定向上，应与其他平台形成差异。

在他看来，小红书更适合扮演消费决策入口的角色，核心优势在于真实内容和种草能力，契合用户寻找参考、做出消费判断的需求。同时，他也强调，小红书不适合直接承担交易平台职能，应规避履约壁垒，避免过度商业化破坏社区氛围。

置于更大的行业坐标中，小红卡的“百日试验”也可视为本地生活战局中的路径校正。

当抖音以短视频带货主导“人找店”、美团以团购搜索掌控“店等人”时，小红书这类以内容驱动为核心的平台，正摸索第三条路径：从内容出发，影响用户的生活方式决策。

本地生活赛道看似拥挤，实则分层明确。美团是“重履约”体系的代表，掌握订单、配送、客服与商户关系链条，长期深耕本地供给端。抖音则凭借高频曝光与强运营能力，快速将流量导向低价团购，借助视频内容压缩用户决策路径，构建即看即买的交易逻辑。

相比之下，小红书试图在“内容+场景”维度建立差异化：用城市榜单、达人探店、生活节活动、会员权益等模块，构建更具调性和筛选感的消费前链路。这种轻闭环打法的前提是用户对生活方式、服务品质、品牌调性的关注，强调探索感与主动选择。

张毅对时代周报记者表示，本地生活是壁垒相对较高的赛道，与社交媒体、电商平台存在明显差异，有其独特竞争逻辑。

在他看来，本地生活的第一道关键壁垒在于商户服务能力。平台需明确回答“商户为何选择你”，以及在数字化赋能、精细化运营层面能为商户提供何种支持，这些直接影响平台是否具备持续竞争力和创新能力。

“小红书是生活兴趣社区，用户分享了海量UGC内容。同时大量用户在小红书搜索，小红书已成为大家的生活搜索入口，其中各类吃喝玩乐等本地生活内容的分享和搜索，一直占据重要位置。”知情人士对时代周报记者表示。

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