98元一串，谁在捧红奶皮子糖葫芦？
糖葫芦年年吃，今年不仅难买，还贵得离谱？
10月底，“奶皮子糖葫芦”热潮席卷全国。在南京，有人为它排队3小时；在武汉、深圳、长沙，有人愿花98元买一串；在北京，盒马、七鲜、海底捞迅速上架，连清华大学食堂也有供应。
线下供不应求，社交媒体上也热闹非凡。小红书、大众点评、抖音等平台上，奶皮子糖葫芦的相关内容成了流量密码，新热点不断。不过，口碑却呈现两极分化，有人赞其“高颜值、口味惊喜”，是冬日小吃天花板；也有人吐槽“又贵又难吃”。
线下的排队长龙和舆论场的口碑分歧，都凸显了奶皮子糖葫芦的“网红”特质。下面，我们就来聊聊今冬顶流奶皮子糖葫芦，以及网红产品的生命周期。
一串98元，排队3小时，奶皮子糖葫芦魅力何在
在北京国贸的一家糖葫芦店前，即便工作日，队伍也能排到50米外，这样的场景在多地不断上演。
“奶皮子+糖葫芦”究竟有何魔力？
天津的水玲排了两小时队品尝后说：“每人限买一个草莓奶皮子和一个青提奶皮子。水果与干噎酸奶、奶皮子搭配得恰到好处，能打7.5分，排队也是一种情绪体验。”她觉得好吃的东西不怕等。
图/@Reiii @小演妍
北京的邹小花“排队一小时疯狂扫货”，她和朋友每种口味都买了，最贵的一串25元，共花270元。她认为整体口感偏甜腻，定价10 - 15元更合理，但排队时的激动心情让情绪价值满满。
武汉的阿梨在小红书上被种草，一口气吃了3串花75元，觉得很值。不过她表示，98元的价格不会消费，25 - 35元还能接受。
图/阿梨&TOP君
南京的吴律师排了1小时20分买到，觉得味道不错，但认为30元、50元太贵，12 - 18元较合理。
大多数人排队购买，一是出于好奇心。奶皮子是内蒙特产，糖葫芦是传统小吃，二者跨界混搭的口味让人好奇。二是现实中的“稀缺感”与社交平台的刷屏形成反差，激发了消费冲动，买它不仅为了满足味蕾，还为了社交分享。
北京的月亮姐姐被朋友圈和小红书疯狂种草，花28元买了一串还发了朋友圈。
此外，还有人冲着高颜值打卡。如今奶皮子糖葫芦除传统红山楂外，还有阳光玫瑰、草莓等多种口味，色彩缤纷，是拍照神器。
图/TOP君摄
TOP君发现，长沙、武汉等地不少外卖平台上，奶皮子糖葫芦单价高达98元/串。长沙某店20串起送，月售41单。北京4环外的商贩称10月底开始卖，销量不错。
图/截图
平台热推、博主种草、明星“代言”，谁在抬高物价
交易的达成源于需求，这种需求可能是自发的，也可能是被创造的。很多受访者提到奶皮子糖葫芦时，都表示是在社交平台上频繁看到相关内容。
沁沁说，自己浏览过一条相关笔记后，就不断收到类似内容，博主们都用“必吃”“快冲”等词，所以想尝尝。
邹小花、阿梨在小红书被种草，陈东则是因为关注的抖音博主直播卖奶皮子糖葫芦而心动。
在小红书上，相关话题热度居高不下；大众点评上，相关话题浏览量近千万；抖音上，爆款短视频不断，点赞量高达200w +。
图/小红书/大众点评截图
某探店博主表示，社交媒体的推波助澜对网红产品至关重要。平台会主动给予流量扶持，比如国庆时小红书对鸡排哥内容的流量支持。
奶皮子糖葫芦高颜值且自带流量，成为探店博主必拍素材。沁沁分享，自己发相关内容流量远超平时。
此外，明星也成了“野生代言人”。王鸥、蓝盈莹、阚清子等明星在社交平台分享吃它的瞬间。
图/@王鸥 @蓝盈莹 小红书截图
当一串奶皮子糖葫芦卖到98元，它的价值就从食物升级为“社交货币”。其营销传播遵循一套模型：社交平台算法奠定流量基础；博主圈层渗透，吸引消费者产生UGC，新奇体验催生“社交货币”价值；明星放大价值；素人跟风打卡，使其成为社会符号。
从脏脏包到竹筒奶茶，奶皮子糖葫芦热度能维持多久
奶皮子糖葫芦并非首个受社交媒体和用户追捧的产品。此前，脏脏包、泡面小食堂等都曾红极一时，最终都逃不过“爆红→过剩→消失”的命运。
经济学中的“蛋挞效应”描述了网红产品的生命周期：产品爆红会催生大量同质化供给，导致市场饱和，稀缺性和新鲜感消失，最终走向衰退。
奶皮子糖葫芦正从流量巅峰走向供给过剩。一方面，“糖葫芦+奶皮子”的模式吸引大量玩家进入市场，价格体系迅速瓦解，多地出现价格下探，它正从近百元的“社交货币”回归普通小吃定价。
另一方面，行业乱象丛生。市场上奶皮子质量不一、规格缩水，甚至有“造假奶皮子”。这些逐利行为消耗消费者信任，透支品类生命力。华贸购物中心的产品就因奶皮子小被吐槽，不少消费者表示只尝一次，不会复购。
图/小红书截图
包头的东东表示，奶皮子好坏差异大，希望大家不要因吃到不好的就否定它。南京的@吴律师表示会等不排队时再复购。
文旅&探店博主@梁子北漂认为，网红美食生命周期短，一是同质化产品多让用户失去新鲜感，二是缺乏文化内涵。美食应回归味道和营养价值，而非炒作和制造稀缺感。
图/小红书截图
网红美食首次消费靠流量，复购靠口味，其生命周期受价格、口味等多种因素影响。奶皮子糖葫芦价格走向正常是必然，未来是长红还是“昙花一现”，取决于消费者和从业者。
本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com