这届消费者，热衷于在直播间“许愿”？

“要是买洗衣液能送这个桶，我马上就下单。”近期，双十一“透明桶事件”引发广泛关注，网友对直播间的背景道具水桶产生兴趣后，厂家迅速开启定制量产，网友纷纷下单购买。

在电商直播间里，用户的定制需求愈发新奇独特。那么，商家是如何实现这些看似“离谱”的愿望的呢？

宝洁透明桶来源：李佳琦直播间

粉丝“许愿”，品牌“还愿”

9月6日，李佳琦直播间里作为实验道具的一只透明桶，因其高颜值和实用设计，引发粉丝大量留言“求同款”。中新经纬了解到，直播间注意到网友的诉求后，紧急与相关方面沟通，宝洁当晚将桶带回广州，启动工厂招标和打样流程。

李佳琦直播间生活类目招商负责人李孟珂于11月6日向中新经纬透露：“宝洁很快完成了样品打样，并在9月17日将首批样品寄回直播间进行合规审核。”最终，品牌方挑选出两家符合资质的工厂同时进行生产。

10月15日（双十一预售首日），3.5万只网友定制的透明桶作为赠品在直播间上架，结果链接开启仅8分钟就被抢购一空。由于反响热烈，品牌后续又追加了1.55万只，并于10月31日再次上架。

李孟珂表示，该产品不仅提升了宝洁新品洗衣原液的曝光度，还为品牌争取到直播间首日的稀缺资源位。“以往双十一首日主要以美妆产品为主，但这次因用户反响强烈，我们调整了排期。”

工厂3 - 5天响应需求

除了网友在直播间“许愿”定制产品，电商店铺也迎来了越来越多的定制需求。

浙江一家定制服装电商创始人周申子向中新经纬介绍，用户提出定制需求后，厂家有一套高效的响应流程。他表示，当前定制主要依托网红经济和平台流量，定制全流程通常分为三步。

首先，头部主播或社交平台大V凭借自身影响力，筛选出有供应链优势的产品，联合工厂定制限量产品，如一次性定制10万件，通过直播带货打开市场；其次，快返工厂针对市场热门款，在3 - 5天内根据用户需求对产品进行更改，完成二次定制；最后，品牌方通过小红书等渠道分发流量，同时承接平台上用户直接提出的定制需求，根据需求完成文字印刷、图案设计、款式调整等生产环节，交付产品。

义乌一家专业定制拼图的电商创始人王宇声向中新经纬介绍，以定制拼图为例，如今商品定制流程已不再是简单的“用户发图、厂家印刷”。现在用户的需求更加个性化、深入化。在创新方面，工厂能够定制单图数量为5万片以上的拼图，实现了技术上的新突破。

王宇声说：“早几年，用户只是把图片发过来，我们按尺寸和片数调整后直接生产。但现在很多人会要求修图、AI生成Q版人像，甚至指定动漫风格。”目前，用户最高频的需求集中在画面内容的更改与风格化处理，尤其是通过AI技术将真人照片转化为卡通、动漫或特定艺术风格。

王宇声举例，比如一张全家福，用户希望将其做成宫崎骏动画里的角色风格。“我们接入了AI定制系统，用户上传照片后可以选择多种风格一键生成。”

“许愿”千奇百怪，品牌都咋响应？

李孟珂解释透明桶受粉丝关注的原因：“直播间粉丝女生居多，很多女生想要的东西比较小众，追求的是情感上的满足。”透明桶具有ins感（一种简约大气、低饱和度色调的风格），能够吸引直播间观众，其高颜值和收纳便利满足了用户替换传统红桶的升级需求。

粉丝的许愿多种多样，品牌如何判断是否响应呢？

李孟珂介绍，品牌考量的核心因素主要是需求合理性和成本可控性。“例如粉丝曾要求‘买洗衣液送洗衣机’，这类需求显然不合理。但像透明桶、泡面碗、湿厕纸配套脚垫等兼具实用与场景关联的产品，品牌会积极尝试。”

周申子总结：“大部分用户希望通过定制表达生活态度或追求。”学生群体喜欢印上中考金榜题名、考研励志文字等与学业相关的内容；职场人则倾向于印上如抽象版的“不想加班”等文字；还有家长为孩子定制带有清华紫、北大校徽元素的服装，借文化符号传递美好寓意。

“不想加班”定制T恤 受访者周申子供图

据周申子介绍，其公司目前定制量较大的品类为服装，包括T恤、长袖、夹克、polo衫等多种款式，主要服务于学生和职场年轻群体。

周申子提到他接到过的最“离谱”定制产品，是职场人要求在T恤上印上似懂非懂的“不想加班”文字。他表示，这类需求精准抓住了年轻人的情绪价值，满足了个性表达，推出后受到市场欢迎，成为定制产品的特色品类。

王宇声表示，目前承接的小单拼图定制内容主要是人像，尤其是情侣、儿童、全家福等具有情感纪念意义的照片。其次是风景画、动漫人物、电影肖像和明星图像。目标客户群以18至35岁的成人为主，占比约80%。“定制产品的灵感大多源于用户自身的情感需求，他们现在越来越有主见，不再满足于我们提供的模板，而是有自己的想法。”

周申子认为，品牌方判断是否响应小众用户定制需求的核心标准是“是否具备群体共鸣”。品牌方关注的不是单个用户的个性化需求，而是需求背后的群体规模和趋势潜力。比如，“紫气东来”紫色服装的定制，反映了中考群体及家长的共同期待，具有广泛共鸣，因此厂家会积极响应。

面对用户的小众定制需求，王宇声表示，目前公司基本不设门槛，一单也接。“因为我们的生产线已经高度柔性化，一单和十单的成本差异不大。”

“赛道仅开发了不到1%”

周申子认为，从传统大批量生产到“一件起订”的转变，是用户需求变化和企业能力升级共同推动的结果。一方面，90后、95后年轻用户成为定制主力，他们追求个性化，不再满足于市场上的常规产品。另一方面，平台和年轻化的团队提供了支持，年轻团队在文化输出和图片处理方面专业度高，沟通效率大幅提升，再加上工厂配备专门团队承接需求，使得“一件起订”成为可能。

王宇声介绍：“表面处理技术的进步，让轻量化定制成为现实。”传统印刷机适合大批量生产，而现在使用的UV打印机可以实现小批量、多批次的灵活生产。他表示，硬件升级是打通定制业务的关键。此外，小单定制减轻了传统大批量生产的库存压力，使资金周转更加灵活。

UV打印机 受访者王宇声供图

同时，定制品退货率极低，解决了传统电商的难题。周申子透露，其公司服务的用户群体复购率可达45%，远超传统产品25% - 30%的复购水平，这表明年轻人对个性化产品有强烈需求。

周申子认为，电商定制赛道目前的开发程度不到1%，仍是一片待开发的蓝海。目前，耐克、李宁、安踏等运动品牌也在积极升级线下门店，通过提供个性化定制、手工小包制作、场景体验等服务，加强与用户的互动，为用户找到合适的产品。

对于未来定制商品的场景拓展，周申子认为，服装定制将从当前的班服、校服，拓展到企业文化衫、工作服等领域。更重要的是，定制能持续绑定用户生命周期，提升用户忠诚度和客户价值。他判断，定制化生产已成为明确趋势，未来将覆盖更多日用品品类，彻底改变传统电商的备货和生产模式。

王宇声表示，未来定制不仅局限于产品，还会渗透到更多场景，如礼品、家居、文创、节日限定等。“只要用户有情感需要表达，就有定制的空间。”

对于直播间定制赛道的未来，李孟珂认为，家电、家装等强体验类目更适合通过场景化定制激发购买欲。“例如直播间设置小型剧场或家居实景，能更直观地呈现产品使用场景，但目前快消品领域的定制仍以赠品联动为主。”

本文来自微信公众号“中新经纬”（ID：jwview），作者：谢婧雯，编辑：李晓萱，36氪经授权发布。

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