杨国福28.8元一斤豆芽，天价麻辣烫的目标客群是谁？

若问一斤豆芽价格几何，常买菜的朋友定会不假思索地给出答案，一般也就几块钱。豆芽作为极为实惠的菜品，价格向来亲民。然而近期，一斤豆芽28.8元的消息登上热搜，而这一高价竟出自知名麻辣烫企业杨国福。如此天价的麻辣烫，究竟是卖给谁的呢？

一、杨国福的28.8元一斤豆芽风波

据凤凰新闻报道，近日杨国福麻辣烫陷入舆论风波。

媒体爆料，杨国福上线麻辣香锅品类后，绿豆芽标价为2.88元/50g，换算下来就是28.8元一斤。而山姆会员超市的有机绿豆芽标价为9.9元/600g，折算后为8.25元一斤。相关话题#杨国福1斤豆芽28元贵过山姆#登上热搜。

杨国福麻辣烫客服回应称，目前全国门店售价并不统一，“因为要考虑每家店的成本问题，比如房租、人工等，所以公司暂未对全国店面进行统一价格要求。”

值得注意的是，在餐饮领域，采用非常规计量单位标注价格，以弱化价格标示、营造单价较低假象的情况并不少见，消费者往往在不经意间承受了高价。

此前，“卤制品三巨头大幅关店网友吐槽吃不起”也曾登上热搜。以绝味鸭脖小程序为例，定位北京时，270克鸭脖30元、240克黑鸭翅中25元、150克鸭肠30元、120克鸭舌50元。乍看金额尚可接受，但换算成一斤，价格就令消费者难以承受了：鸭脖、鸭翅约60元/斤；鸭肠约130元/斤；鸭舌约200元/斤，鸭舌、鸭肠等品类单价远超日常食材价格。

此次事件的主角“杨国福麻辣烫”，其前身为2003年哈尔滨永和街的杨记麻辣烫，由杨国福创办，2004年更名并开放加盟。

二、天价麻辣烫的目标客群之问

近期，“杨国福麻辣烫一斤豆芽售价28.8元”话题登上热搜，引发公众广泛讨论。不少消费者惊叹：原本菜市场几块钱就能买一大袋的豆芽，在餐厅里竟按克计价，单价堪比牛肉，成了“奢侈品”。我们该如何看待此事呢？

首先，实际上杨国福这个价格并非单纯豆芽的价格，而是一类菜品统一按克收费的价格。但即便如此，菜市场几元钱一斤的豆芽，在杨国福麻辣烫店里价格却飙升至此，实在过分。从成本角度看，豆芽作为常见蔬菜，种植成本低、产量大、市场供应充足，本身不具备高价属性。在普通菜市场，豆芽价格亲民，是大众餐桌上的常客。然而在杨国福麻辣烫的计价体系下，豆芽价格大幅虚高。这种定价方式虽有按克收费的统一性，但易对消费者产生价格误导。消费者选择菜品时，通常依据日常对食材价格的认知判断。当看到豆芽以如此高价出现在麻辣烫中，难免会感到惊讶和不满。而且，这种定价方式也违背了消费者对性价比的追求。

其次，这些年麻辣烫、麻辣香锅等自选餐饮模式走红，归根结底源于用户对自选商品的信任，也希望通过自选吃到更有锅气的美食。自选模式给予消费者充分自主选择权，可根据口味和喜好挑选食材，搭配出独特美食。这种个性化消费体验满足了消费者对多样化饮食的需求，也让消费者在就餐过程中更有参与感和满足感。同时，自选模式下的麻辣烫以锅的形式呈现，食材在锅中煮制，能充分吸收汤汁味道，散发浓郁锅气，这也是吸引消费者的重要因素。但随着市场发展，麻辣烫价格越来越高成为市场诟病的焦点。动辄大几十上百的价格，确实成了最大难题。

第三，麻辣烫本是大众化快餐美食，以便捷、美味、实惠的特点深受消费者喜爱。过去，麻辣烫凭借亲民价格和丰富口味选择，成为许多人日常就餐首选。街边小店、商场美食广场都有麻辣烫店，且生意火爆。然而，随着市场竞争加剧和消费升级，一些麻辣烫品牌尝试高端化转型，试图通过提升菜品品质、改善就餐环境等吸引高端消费者，提高品牌溢价能力。并非麻辣烫不能高端化，而是杨国福们要思考，这样的定价策略是否真能带来企业长期发展。高端化转型需品牌在食材品质、烹饪工艺、服务水平等多方面提升改进。若仅靠提价实现高端化，忽视其他方面提升，这种高端化只是表面的，难以获消费者认可。

第四，当前杨国福的定价策略明显偏离价值匹配原则：在食材品质无显著提升、用餐环境未有实质改善的情况下，仅通过计价方式调整变相涨价，本质是“伪高端化”。这种策略不仅无法吸引真正的高端客群，还会加速核心客群流失——追求性价比的消费者会转向更透明的快餐品类，追求体验感的消费者则会选择火锅或精致餐饮。从长远看，这种短视行为会严重损害品牌价值，当“价格刺客”“套路计价”成为品牌标签，即便后续推出真正的高端产品，也难扭转消费者的负面认知。

因此，一斤豆芽28.8元的背后，不只是一个数字争议，更是整个中式快餐行业在扩张与盈利之间如何平衡的缩影。杨国福们的挑战不在于能否涨价，而在于能否赢得消费者的长期认同。毕竟，企业的长久发展依赖于消费者对企业的态度与认知。

本文来自微信公众号“江瀚视野观察”，作者：江瀚，36氪经授权发布。

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