山姆“崩盘”背后：复杂真相与未来困境

零售风云变幻，但消费者对优质商品的追求始终不变。曾经辉煌的“零售之王”山姆，如今却陷入了自证的难题。

几次失误后，山姆的下坡路似乎越走越远。7月，山姆因上架好丽友、卫龙辣条遭消费者批评；10月，又因将App内商品展示图改为“AI艺术照”，被质疑“动手脚”。消费者认为，AI图有虚假成分，关键信息还被模糊处理。

尽管山姆认错速度快，下架争议商品、改回实拍图，但曾经让中产青睐、让代购获利、让对手忌惮的山姆，为何会走向“崩盘”？

值得注意的是，山姆再陷困境时，阿里巴巴前高管刘鹏接任山姆会员店业态总裁，他也是该业态首位中国负责人。愤怒的会员将矛头指向刘鹏，社交媒体出现“抵制阿里风入侵山姆”的声音，网友质疑“山姆要变淘宝平替”。

针对舆情，山姆声明称相关调整8月底就已测试，是常规更新。可即便新总裁“洗白”，消费者的体验疑虑又该如何消除？

品控下降背后的暗线

两次舆论风波，都指向山姆会员“信任”的流失。好丽友派替代太阳饼、商品图美化和关键信息打码，让交了高额会员费的消费者有了被欺骗的感觉。

山姆优化图片，却忘了“所见即所得”是会员信任的基础；商品信息打码引发“品控降级”联想。有消费者发现，牛肉干原料产地表述变模糊，与“独家精选”标签不符。交互界面繁琐，也背离了“简单便捷购物”原则。

会员们抱怨，交了会员费却买到有问题的商品，曾经的独家、高品质优势不再，信任开始动摇。

曾经选品出色的山姆为何至此？有内部员工透露，关键岗位换血后，原盒马、家乐福员工加入，“KPI至上”文化蔓延，内卷严重。员工超负载工作，配送员货物摇摇欲坠，实习生搬运重物、清洗果蔬，短期员工不敢反抗。

2012年，Andrew Miles接任中国区总裁，制定了精简SKU、严控品质、完善供应链的战略，山姆在中国圈粉无数。但2025年他退休后，管理风格改变，团队重数据轻服务，商品质量下降。

然而，令人无奈的是，口碑下滑时，山姆业绩却在上升。沃尔玛2025财年二季度财报显示，山姆销售额增长，门店增加，成为核心增长引擎，一季度会员费收入增长超40%。2025年沃尔玛投资大会上，8家山姆店单店销售额逼近顶奢商圈。

押宝阿里职业经理人，剑走偏锋？

核心掌舵人隐退后，接棒人至关重要。2025年10月27日，刘鹏加入山姆任业态总裁。他在阿里9年，担任多个重要职务。

有业内人士称，刘鹏是典型职业经理人，在阿里时听从上级安排。这次App调整风格与他在阿里B2C事业群思路相似，当时团队重视觉效果，轻商业模式内核。

刘鹏还有“闭店达人”外号。阿里收购考拉后，市场本应扩大，结果考拉消失，天猫国际规模未明显扩大。

除刘鹏外，前阿里P9童颜也加入山姆任采购运营副总裁。山姆引入阿里系高管，是想借他们的经验强化电商与数字化能力，应对有互联网基因的竞争对手。

近年来，山姆布局线上渠道尝到甜头，但这需建立在精选战略上。零售核心是商品，会员制核心是“信任溢价”，若本末倒置，注重数据和流量转化，可能动摇零售基本盘。

Andrew Miles在山姆坚守以会员价值为中心，构建独特商品力。他推动会员费上涨，筛选出精准“中产用户”，2024年山姆中国会员数超800万，年会员费收入超20亿。

山姆的未来在哪里？

2024年，山姆中国营业额破1000亿，占沃尔玛中国近三分之二。2025年计划开8家新店，截至5月已开55家。山姆选品注重差异化和会员价值，曾养活大批代购。

山姆的竞争对手不少，2023年盒马与山姆打价格战，以榴莲千层蛋糕为突破口，销售增长。但盒马资金受损，创始人卸任，调整策略后实现盈利。

如今，山姆换帅，曾经稳固的会员体系出现裂痕。除价格战冲击，山姆的傲慢或许是更大隐患。媒体称此次舆论是数字化转型与舆论传播碰撞的缩影，却忽略了选品和服务体验才是争议源头。

山姆是否会陷入责怪网络传播的怪圈，而忽视消费者声音？这需要时间和产品策略调整来解答。曾经的零售王者，正陷入自证的焦虑。

本文来自微信公众号“凤凰网科技”，作者：王佩薇，36氪经授权发布。

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