“清空大牌”：厂商关系变革的信号

“清空大牌”这一现象愈演愈烈，它隐藏着渠道和经销模式变化的某种信号。

近两年厂商关系发生了巨大变化，过去20多年的厂商关系模式已不复存在。

若把厂商关系比作夫妻关系，2024年是厂商“恐婚年”，厂家招不到商，经销商不接盘；2025年则更进一步成为厂商“离婚年”，厂商解除合作关系的情况十分普遍。

尤其引人关注的“清空大牌”现象，起初我以为是个案，但随着类似情况增多，它已成为普遍现象，甚至代表了品牌与渠道变化的趋势。

所谓“清空大牌”，即经销商放弃所有一线品牌，但仍在经营其他品牌。若完全从经销领域撤退则不能称为“清空大牌”，尽管放弃经销的现象也较为普遍。

今年我第一次听到经销商说“清空大牌”时十分吃惊，还以为其个人遭遇了重大变故。有经销商跟我说，他经销某一线品牌去年还获了大奖，今年却准备放弃，我起初不信，直到看到其临期品仓库才相信。若厂家不对占一半仓库面积的临期品进行补助，他肯定会放弃。

我在一个经销商大会上提及这种现象，有经销商私下与我交流，表示自己也全部放弃了。

“清空大牌”的情况已相当严重，某个自媒体平台的朋友称，好多市场长期招不到经销商。可见，“清空大牌”已呈燎原之势，只是因一线大牌的渠道赢利情况不同，尚未演变成灾难。

“清空大牌”却仍经营其他品牌，这种现象绝非寻常，隐藏着渠道和经销模式变化的某种信号。

01 厂商越来越不同频

深度分销早期，厂商高度同频，双方目标只有一个：增长。销量增长意味着利润增长，经销商作为生意人，更在意利润。

大约在2010年左右，厂商关系出现变化，主要体现在对待商超的态度上。当时有一种说法，一线大牌70%的销量在商超，但70%的利润在小店，利润与销量分布在不同类型市场。

对于一线大牌而言，不计代价做商超是必然选择，但对经销商来说，没有利润，要销量又有何用？

此时，一线大牌开始按市场分类运营。在省会以上城市，甚至较好的地市级城市，厂家直接承担订单职能，经销商只承担“垫资”和配送职能，成为有限职能经销商；而在县级市场，经销商仍是全职能经销商。

如今，是深度分销以来厂商关系的第三次大变化，原因主要有两个：一是新供应链出现，商超调改店和零售集合店大量采用厂店直供的供应链，导致经销商销量锐减，且会持续下降；二是缩量时代，厂家被“增长绑架”，不计代价保销量、保上市报表，致使价盘崩了。

价盘崩了，这成为经销商“清空大牌”的最后一根稻草。今年以来，我一直对老板们说，价盘第一，销量第二，但谁愿意承担第一个销量下滑的罪责呢？

越是经销商不愿干导致销量下滑，厂家就越重视线上销量，而线上销量最快的办法就是大单品降价或促销，这又带来价盘的更大混乱。

价盘混乱让经销商看不到赢利的希望，大批经销商在长时间内都看不到希望，于是只能选择“清空”。

清空个别大牌与“清空大牌”是两回事，现象代表一种趋势，而个案则不然。

02 一线大牌可口可乐化

可口可乐化，这是我命名的一种现象。在快消品领域，可口可乐无疑是第一品牌，其地位无可争议。

然而，我们很难看到哪个零售店卖可口可乐能赚钱，哪个代理商经销可口可乐能获利。可口可乐的分销模式独特，有人称其为深度分销，实则容易造成误解，它应称为直供模式，是没有经销商的深度分销，新供应链模式其实就是厂家直供零售店。

商超调改店未来的商品结构大致为：自有品牌50%左右，差异化产品25%左右，一线大牌25%左右。

一线品牌仍是商超调改店的引流产品，在国外也是如此。全民皆知的引流产品，很难有经销高毛利。

中国的一线品牌规模已达世界级，且中国市场进入缩量时代，两者结合使得一线大牌的可口可乐化不可避免。

一线大牌因消费者有需求，零售店不得不卖，但因价格透明，所有渠道商都没有利润，经销积极性不高。消费者愿意买，零售商不得不卖，经销商不愿意经销，这就是一线大牌可口可乐化必然面临的困境。

一线大牌可口可乐化，是对一线大牌的考验，经受住考验，就会向可口可乐靠拢。

03 价盘混乱，管理问题还是变革时机？

价盘混乱是好事还是坏事，值得思考。对于现有渠道格局而言，绝对不是好事，但中国渠道变革的时刻，哪一次没有价盘混乱呢？

2000年前后，中国商超崛起时，因价格体系与传统流通有别，造成了价盘混乱，早期的流通商也曾抵制过。2010年前后，电商崛起时，也因价盘混乱，厂家和传统经销商进行过抵制。B2b平台、即时零售、新供应链时期，都出现过价盘混乱。

价盘混乱可能有两方面原因：一是渠道控价不力，属管理问题；二是渠道变革时机到来，需要迎接变革。目前两者兼有。

中国目前的市场环境可描述为：缩量时代的结构性增长。

一是总量上处于缩量时代，缩量的主体是大单品。一线大牌之所以是大牌，就是因为大单品的销量足够大。一线大牌的大单品缩量无解，其实2013年快消各行业的总量就已达到历史顶峰，虽大单品仍在增长，挤压二三四线品牌带来增长，使得一线大牌对缩量无感。如今是缩量时代巨头间的内卷，不能带来增长，只会相互伤害，影响厂家的销量、利润、价盘以及经销商对一线大牌的信心。

二是分众产品的增长。大单品是大众产品，如可口可乐；分众产品不适合大众，不适合深度分销，但渠道有增长、有利润。虽单一品牌销量不如一线大牌，但只要代理了小品类冠军，地位就比较稳固。

04 一线大牌进入成熟

国内市场，一线大牌的好日子已到头，当成长不再，就进入了成熟期。中国人讲营销常说4P，而欧美日是1P营销，即产品（Product）和品牌，价格是产品的一部分，渠道是第三方平台，C端促销被商超屏蔽。1P营销就是成熟期的营销。

鉴于商超调性及未来的渠道变化，一线大牌迟早要进入1P营销，早做布局和铺垫为好。

第一、像可口可乐一样强化品牌力。要可口可乐化，就必须有像可口可乐一样的品牌力才能生存。

第二、把分销交给第三方B2b平台。反正现在B2b平台都在以二批形式配送一线大牌，不如与B2b平台战略合作，这也是B2b平台快速发展的有利时机。

从这个角度讲，一线大牌要慢慢从深度分销有序撤退，注意是有序撤退。

第三、抓住高势能渠道，把动力渠道交给第三方。商超调改店、零食集合店、电商旗舰店都是高势能渠道，是渠道制高点。抓住少数高势能渠道，把动能渠道交给第三方平台。

第四、进入国际市场。大众产品容量有限，不要把过去40多年的高速增长视为常态。

第五、收购分众品牌。可口可乐、宝洁的成长就是一部全世界范围内的收购史。一线品牌做分众不合适，分众是自然成长起来的“漏网之鱼”，且往往是“有老大，无老二”，一线大牌做分众会很尴尬。单个分众规模小，但分众加起来规模大。

成长期以增长为导向，成熟期以利润为导向，要适应这种转变。

05 传统厂商关系迎来了断时刻

“清空大牌”意味着经销商与过去做了了断。靠大做增长做利润的时代一去不复返，深度分销模式也一去不复返。不要抱怨，不要怀念过去，要向前看。

未来的市场格局，不是一线二线品牌之争，而是大众、分众和小众的格局。一线大牌做大众，小众规模太小，分众才是经销商的重点。

分众产品无法做品牌、无法做深度分销，此时高势能场景就非常重要，因为它既能驱动C端（IP驱动），又能驱动b端（渠道驱动）。因此，以高势能场景为抓手的场景营销，成为经销商的必然选择。

此时的经销商职能已发生很大变化，不能再叫经销商，而应叫运营商。

我近几年一直强调，经销商未来有两大方向：一是做第三方B2b平台；二是做分众产品的运营商。

本文来自微信公众号“新经销”，作者：刘春雄，36氪经授权发布。

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