2025双11：头部运动品牌集体发力即时零售新战场

运动鞋服品牌怎样在新消费时代找到可持续的增量呢？2025年双11期间，中国头部运动品牌给出了以“即时零售”为关键词的答案。

出品/灵猫财经

就在双11前夕，国内运动品牌行业进行了一场悄无声息的渠道革命。10月20日，李宁宣布入驻美团闪购，近千家门店同步上线。紧接着，10月21日鸿星尔克与美团闪购达成合作，预计年底接入约4000家门店。

其实早在今年八月，安踏就率先布局即时零售，超1200家安踏门店入驻美团闪购，还计划年底扩展至5000家。这一系列动作不仅清晰展现了运动品牌发力即时零售的轨迹，也意味着以美团闪购为代表的即时零售业态即将破圈爆发。

运动品牌集体上线美团闪购，即时零售成新战场

近年来，即时零售所代表的生活方式逐渐融入我们的日常生活。比如出门健身发现少带速干衣，或者孩子体育课突然需要运动鞋，现在只需打开手机下单，30分钟内全套运动装备就能送到。

在这样的背景下，2025年双11成为运动品牌发力即时零售的关键转折点。头部运动品牌布局节奏加快，形成了密集入驻美团闪购的浪潮。

在这波入驻潮中，安踏是开路先锋。8月19日，安踏率先与美团闪购达成战略合作。目前超1200家安踏门店已入驻平台，双方计划年底将合作门店数扩展至5000家，覆盖全国超300个城市。

10月20日，李宁也加入美团闪购阵营，近千家门店同步上线，覆盖全国近百个城市。从品牌战略看，这是李宁“单品牌、多品类、多渠道”战略的重要举措，体现了传统运动品牌对渠道变革的积极应对。

李宁宣布入驻一天后，鸿星尔克、特步迅速跟进。10月21日，鸿星尔克正式入驻美团闪购，预计年底约4000家线下门店接入。特步于10月23日官宣入驻。头部品牌如此密集入驻外部平台，在运动品牌发展史上很罕见。这些行业动向表明，即时零售正成为运动品牌的标准配置。

即需即得，消费场景边界加速拓宽

为什么即时零售模式能在此时吸引众多运动品牌布局呢？这背后是消费者行为模式的根本转变，运动品牌消费正从“计划性购买”转向满足即时需求。

这种需求转变很明显。美团闪购数据显示，今年6月以来，跑步鞋、运动T恤、篮球鞋等运动鞋服销量同比增长超200%，游泳用品、骑行用品等商品销量同比增长超1倍。这些数字反映了消费者对即时获得运动装备的强烈需求。

从具体消费场景看，即时零售解决了很多突发需求痛点。安踏在美团闪购试运营时发现，很多订单收货地址是健身房和学校，说明品牌和平台精准满足了“健身忘带装备”“孩子体育课急需换鞋”等难题。

鸿星尔克也表示，其品牌商品与即时零售平台上的健身运动、出行旅游、礼赠亲友等多元消费场景很契合。美团闪购试运营期间，来自健身房、学校、写字楼、酒店等场景的订单增长迅速，体现了即时零售与多样化生活场景的自然融合。

“线上下单+线下即配”的模式，不仅拓宽了消费场景，还重新定义了门店价值。传统线下店从单一销售终端升级为“前置仓+体验中心”的新业态，门店覆盖半径和服务能力大幅提升。

渠道求变，品牌探寻新增长点

面对激烈的市场竞争，运动品牌拥抱即时零售，是因为传统渠道增长乏力，它们迫切需要新的增量。

从深层次看，即时零售为运动品牌带来了销售时间、空间、场景等多维度的增量。对于品牌方来说，即时零售已不只是简单的销售渠道补充，而是全渠道战略的核心部分。安踏即时零售业务负责人表示，即时零售已成为购买运动装备的主流方式之一，是全渠道战略布局的重要组成部分。

即便在试运营阶段，即时零售的效益也得到了验证。安踏在山东、广东等地的试运营数据显示，试运营门店周末销售额最高提升3倍，退货率还下降了。这充分证明了该模式的商业可行性。

要实现30分钟极速送达，需要深度的系统对接支持。比如安踏与合作方实现了数据、会员、售后等三大核心系统的全面对接，提升了触达率、复购率与服务质量。李宁也与美团闪购完成了商品、价格、营销、库存、会员五大核心系统能力的深度整合。

政策环境也不断释放利好。2024年底，商务部等7部门联合提出支持到店与到家协同发展，推广线上线下融合的即时零售。政策为运动品牌扩展即时零售渠道提供了支持，加上美团闪购等平台日益成熟，才有了头部运动品牌集体入驻的情况。

李宁、安踏、鸿星尔克等头部品牌密集与美团闪购合作并非偶然。这表明“探寻新渠道，给门店找可持续增量”已成为行业趋势。

当“30分钟送达”成为零售服务标配，运动品牌的竞争从传统的产品与价格，转向了“满足需求的速度”。这说明以美团闪购为代表的即时零售，是运动服饰品牌等行业渠道求新求变的重要手段。

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