双11“反内卷”：跳出时长竞赛，开启新增长之路

出品/时代周报

撰文/谢斯临

曾经，双11是一场电商狂欢。众多消费者像参加盛大节日派对一样，在11月10日深夜守在屏幕前，等待0点到来。那时，拼手速、拼网速的紧张刺激，成功“抢到”心仪商品的成就感，构成了双11独有的大众记忆。

历经17年，如今的双11已变成一场比拼时长的拉锯赛。

时长没有最长，只有更长。今年，双11竞赛时长达到新高度。10月9日，京东率先开启促销，将战线史无前例地拉长至11月14日，这场电商活动持续37天。抖音更是把双11活动提前到9月，“抖音商城中秋&双11活动”9月16日启动，一直到11月11日，长达57天。

双11开始时间之早、持续时间之长，都刷新了历史纪录。

双11时长的拉长，让消费者感到疲惫，有人感慨：“全年皆是双11”或许不远了。曾经限时“狂欢”的吸引力下降，稀缺性被稀释。

消费者面对双11更加审慎理性。调研数据显示，今年双11期间，74.77%的首单消费者购买的是“日常刚需商品”，仅7.69%因“参与感”购物。

从这一数据能看出，消费者的选择变得冷静务实——不再盲目凑“满减”囤积无用物品，不轻易被“网红爆款”左右，而是关注品质过硬、经久耐用的商品。

这种变化体现了消费者心态的成熟，也反映出他们对双11繁复规则的厌倦。近年来，电商平台虽掀起“反套路、简化规则”浪潮，但实际各种直播券、定金券、限时券繁多，未实质性简化，让消费者的购物快感变成精力和脑力的消耗。

从平台角度看，活动周期延长和玩法复杂并非盲目之举。更长的周期能改善订单集中爆发导致的物流爆仓、服务器宕机、人力短缺等资源错配问题，还能通过多阶段、多任务激励机制，抓住不同时段、不同偏好的用户群体，实现用户价值最大化。

然而，通过拉长战线换取GMV（商品交易总额）增长的模式面临效率困境。当消费者因规则繁琐和等待漫长而疲惫时，参与热情降低，这种模式的增益会递减。

在流量红利见顶、消费日趋理性的当下，将双11打造成长达月余、规则复杂的营销活动，价值有所降低。

要重塑和重振双11的价值与活力，不应再纠结于周期长短和GMV高低，而应将战略重心从“需求侧的短期刺激”转向“供给侧的创新驱动”，用新供给创造新需求。

现代经济学理论强调，在基本消费需求增速空间有限时，只有通过技术创新、产品升级和场景再造，引领和催生新消费形式与潜在需求，才能找到新增长曲线。

好在今年双11有不少积极变化。

电商平台将即时零售全面纳入大促主会场，把双11影响力从远场电商拓展到近场零售，让消费者享受低价的同时，还能体验“小时达”甚至“分钟达”的极速履约服务。平台还将商场、超市的实体门店变为电商“前置仓”，创造了新的高频消费场景。

AI技术的深度应用，正快速重塑电商体系效率。淘宝利用大模型语义理解能力重写流量规则，提升匹配效率和购买转化率；京东将AI用于供应链和物流，为用户带来更稳定、可预期的交付体验。

即时零售纳入大促、应用AI技术优化购物与履约链路等尝试，都指向一个方向：用新供给创造新需求，用便捷、智能、高品质的服务驱动新增长。

只有这样，双11才能摆脱增长困境，重新焕发活力，成为引领新消费趋势、实现多方共赢的年度价值盛事。

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