小米冬测引轩然大波，雷军营销策略遭质疑

寒冬时节，本是新能源车的艰难时刻、车主们的噩梦，如今却成了各大车企展示实力的好时机。然而，汽车之家的一项测试却将其自身和小米汽车推上了舆论的风口浪尖，雷军也遭到网友质疑，再度引发信任危机。

如今的汽车测试花样繁多，功能测试杂乱无章，且各有各的测试方法，这也难怪消费者会变得敏感。有人调侃：只要定语加得多，车圈就没有输家。小米YU7原本应享受夺冠的喜悦，却没想到接下了一个烫手山芋，还被调侃是小米营销手段的又一体现。

不得不承认，要打造一个绝对公平、合理的测试环境是非常困难的，而且各个车企的优势也不尽相同。在这样一个不太成熟的测试环境中夺冠，难免会引发争议，就像足球世界的金球奖和环球奖，后者的自娱自乐氛围更浓。

汽车之家为了检验车企在特定季节的水平进步情况，对小米YU7、理想I6、特斯拉Model Y三款电动车进行了“准冬测”。测试在北京当日气温3 - 13℃的环境下进行，重点考察续航达成率。结果显示，小米YU7以83.6%的达成率（CLTC 835km版本实测687km）位列第一，领先于理想I6（82%）和特斯拉Model Y（81.9%）。测试条件包括统一开启最高动能回收、空调设为23℃自动风量、搭载三名成年乘员，模拟日常通勤场景。

然而，关于测试环境是冬测还是准冬测在网上引发了激烈争论。车评人陈震等指出，行业公认的冬测通常是指零下10℃以下的极寒环境，而10℃属于深秋或初冬温度，磷酸铁锂电池在该区间衰减有限，无法反映北方用户在真正低温下的用车痛点。例如，极氪、蔚来等品牌此前的冬测均在 - 20℃环境下进行。

汽车之家回应称，10℃覆盖了长江流域及南方地区冬季高频用车场景，涉及全国60%人口，数据对非严寒地区用户更具实际参考价值。测试报告已明确标注 “准冬测” 及具体温度条件，不存在隐瞒。

实际上，一方面不同温度段比拼出的冠军参考性有限，另一方面消费者对各种测试和车圈营销宣传已产生厌恶情绪，所以才会对此次测试如此抵触。

更大的风波来自雷军。雷军转发了一篇关于北京气温10度准冬测续航测试成绩的博文，并在正文里强调这是“冬季续航测试”，祝贺小米拿下续航里程和达成率双第一。耿直的网友在评论区质问：“雷总，成绩下面有没有小字啊？”雷军回复了8个“狗头”表情，有人称赞其自信，但也有人认为他营销入戏太深，宣传不应如此儿戏。

雷军和小米近期出现的信任危机，部分原因在于“小字宣传”。自9月以来，小米多次陷入“小字标注”争议，如手机海报大赞“逆光之王”，右下角小字是“产品设计目标”；汽车宣传“2200MPa超强钢”，标注“指材质项目名称”；小米SU7的加速数据标“不含起步时间”。

图注：小米宣传海报

这种“大字宣传冲锋陷阵，小字免责善后”的模式被网友称为“米氏定义法”。虽然这种陋习在各行各业都存在，但小米多次使用，再加上其高喊冲高端的氛围，难免引起舆论反感。雷军试图用调侃的方式缓解网友的不满，但在此时并非明智之举。

从续航数据来看，2025年初雷军带队在黑河完成 - 30℃冬测，证明小米在极端环境下有出色的续航和性能。但更深层次的问题是，以往的安全事故、营销争议等已经伤害了消费者对雷军和小米的信任。消费者希望看到小米在测试和宣传上有负责、严谨的态度，而不是宣传过度，出事后却悄无声息。雷军在演讲中只谈小米汽车的成就，对安全问题和争议避而不谈，这让消费者更加不满。

雷军的营销手段常受到质疑，这是流量时代“造神运动”的残酷一面。在电动车冬测标准方面，工信部新规明确低温续航考核在 - 7±3℃环境下进行，但实际执行中仍存在“准冬测”“深秋测”等模糊概念。

此次测试引发舆论关注，很大程度上是因为小米和雷军身处其中。过去一两个月，雷军社媒账号掉粉几十万，小米汽车直播间一度被网暴，雷军和小米遭遇了口碑崩塌。原因包括成都天府大道事故、小米汽车安全争议和小米手机营销质疑等，而祸根其实早已埋下。

小米SU7问世并爆卖后，雷军成为全网焦点，与他有关的一切都成了流量密码。但小米是盈利性企业，雷军是成功商人，将他们视为“良心典范”有些天真。小米的公关策略强调自己是本分企业，雷军是厚道人，但在产品价格和利润率较高的情况下，更应保障消费者权益。

雷军的人设对小米的品牌管理至关重要，如权威化的互动策略、真实人设的塑造以及个人信用对小米高端化的推动。在流量碎片化时代，这种人设是小米品牌的重要护城河。但当用户对品牌的向往与产品可靠性、营销真实性的质疑产生冲突时，就会导致人设崩塌。

以汽车为例，针对成都事故中“车门无法开启”的争议，小米应公开碰撞测试数据、电子锁应急机制设计逻辑，并邀请第三方机构进行拆解验证。如今雷军和小米面临流量反噬，应避免此类争议，让消费者看到改变。或许当小米从最懂营销的科技公司转变为最有温度的科技企业时，雷军的口碑才会真正好转。

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