名创优品豪掷一亿转型文创，IP快消时代已至

“名创优品今年进行重大转型，过去大家觉得它是零售公司，今年要把它从零售公司转变为文化创意公司，名创优品最新愿景是成为全球领先的IP运营平台型公司。我认为未来三到五年，名创优品绝大部分店铺要卖IP产品。”

近期，名创优品创始人叶国富做客罗永浩的播客，对外宣布名创优品将进行重大转型。简单来讲，未来名创优品会大幅减少生活类商品占比，从生活零售赛道转向内容赛道，从以国内外IP授权合作为主转向以原创IP孵化为主，最终彻底成为一家文化创意公司。

有人指责叶国富忘记了创业初心，但对一家公司而言，如果只盯着过去，前路往往不会平坦。2024年起，名创优品净利润增长乏力，在国内市场快速发展十多年后，生活零售领域已被其深耕到边际效应不断递减的地步。想要获得更大发展空间，名创优品必须转型。

也有人不看好名创优品，觉得不是谁都能孵化出超级IP，成为中国的迪士尼。但在如今的IP世界，这种观点已有些过时。像泡泡玛特和名创优品，若能孵化出长红数十年的IP自然好，若不行，把潮玩IP做成快时尚生意，也十分暴利。

生活零售前景有限，内容生意与情绪价值潜力无限

尽管不少消费者认为名创优品全力投入文创产品是忘了初心，对现有消费群体是一种伤害。但从企业发展角度看，进入增收不增利阶段后，名创优品必须转型，转型能否成功关系到未来十年它能否在线下零售市场立足。

今年上半年，名创优品收入93.93亿元，同比增长21.1%，归属于公司股东的净利润为9.06亿元，同比下降22.6%。上半年名创优品内地市场门店减少81家，净利润下滑不仅与此有关，2024年其内地同店GMV就已下滑，当时外界就质疑其新增长点在哪。全力投入文创，就是名创优品给出的答案。

目前，名创优品普通店型客单价约40元，而IP类产品占比超80%的MINISO LAND客单价达百元左右。上海南京路的MINISO LAND全球壹号店开业九个月销售额达亿级，单日客流量上万，社媒上相关打卡贴众多，叶国富在小红书刷帖就能巡店，这也是名创优品从生活品牌转型内容品牌的核心原因。

过去几年经济高速发展，国内多数零售品牌业绩增长靠扩张速度，但跑马圈地不会一直持续，边际效应递减是迟早的事。于是，名创优品选择大店模型，做内容生意，全面对标泡泡玛特。未来，名创优品仍会深耕线下，主打MINISO LAND这类更具情绪价值的IP主题空间，驱动大众消费。

叶国富在和罗永浩对话时表示：“我认为中国消费领域有两大机遇，一是品质消费，如今做品质消费的都火了，像胖东来、山姆，而做传统零售和低质零售的都倒闭了。中国缺少优质供给，做好了就是巨大机遇。”他看好品质背后的高附加值。

名创优品成立初期被称为“十元店”，它能快速崛起，是对国内传统“十元店”进行了品质和场景升级，靠物美价廉打开全国市场。但继续专注生活零售，名创优品的天花板很明显，因为生活零售只能提供功能价值，而IP与内容品牌带来的情绪价值，才是叶国富看好的充满想象空间的领域。

全力投入文创是激进转型，但名创优品根基相对稳固。过去几年它深耕IP授权业务，推出潮玩子品牌TOP TOY，在IP策划和产品设计上有经验沉淀，只是以前服务授权IP，现在用于孵化原创IP。此外，发力原创IP孵化后，名创优品还从外部引进了原创IP运作团队。

借鉴泡泡玛特，名创优品欲成潮玩IP“经纪公司”

“未来十年我要带一百个中国IP走向世界，今年我们已独家签约十七个艺术家IP，要把中国本土IP培养孵化做大，然后推向世界。我昨晚跟团队说，今年收购IP要不花一亿就失败，只有投入才有成长，才有好成果。收购一百个有十个成功，成功率10%，我就很厉害了。”

从“本土IP走向世界”能看出叶国富对名创优品的定位很高，他还把名创优品原创IP发展与国家文化软实力提升联系起来。在他看来，近一两年LABUBU全球爆火、《黑神话悟空》文化输出、《哪吒之魔童闹海》票房百亿，意味着2025年是中国文化消费元年。

与罗永浩对谈三小时里，叶国富多次感慨名创优品在孵化原创IP上比泡泡玛特慢一步。他说泡泡玛特和名创优品成长路径相似，只是名创优品以前没意识到自有IP前景。今年，两家公司经营模式趋同，即锁定艺术家IP签约，进行深度打造和研发运营。

作为后来者，名创优品发力原创IP后签约艺术家IP速度极快，开年至今已拿下猪坚强、右右酱等17个IP。其中右右酱表现最佳，叶国富预估其2025年销售规模达4000万元，明年破亿。

未来三到五年名创优品将加速转型，争抢艺术家IP会是与泡泡玛特竞争的重点。叶国富将IP运营平台型定位为潮玩赛道的“唱片公司”，签约有潜力的明星IP，以买断或分成形式与设计师合作，负责产品设计、线下铺货和营销推广全链条服务，目标是孵化出下一个LABUBU。

叶国富认为，国内能全链条孵化潮玩IP并造星的只有泡泡玛特和名创优品，未来大概率是两家大公司主导市场。当被罗永浩问到两家大公司格局是否确定时，他回答“差不多了”。

当然，名创优品要成为文化创意公司并不容易。全力投入文创产品，打造更好逛的IP主题空间意味着全面转型，也意味着走向重资产模式。目前名创优品普通店型开店成本一两百万元，而MINISO LAND成本达千万，未来投入成本更高，回本周期更长。不过，IP生意能带来高毛利和高品牌溢价。

无故事不IP？IP快消时代来临

名创优品宣布转型后，部分人不看好其在IP市场的发展，理由还是老观点，认为像迪士尼、三丽鸥那样捧出全球影响力且长红多年的IP形象很难。罗永浩也提到三丽鸥旗下数百个品牌形象，爆火的只有Hello Kitty等少数IP，但叶国富不这么认为。

因为社交媒体和羊群效应改变了IP生意规则。过去，全球爆款IP多依托影视、游戏、小说等传统媒介，走向世界需有深入人心的故事和普世价值观支撑。国内最早热衷IP的是影视行业，华谊兄弟曾斥巨资依托IP策划电影乐园。

如今，IP出圈与流行逻辑变了。没人了解LABUBU背后故事，但不妨碍它火遍全球；卡通IP线条小狗靠表情包火遍全球社媒，只因形象可爱治愈；迪士尼玲娜贝儿没相关动画电影游戏，仅一个玩偶却大火。

存在即合理。过去影视作品和游戏能触达广泛受众，成就经典IP流行度和时长。但互联网时代，文娱内容轻量化，新世代二次元既追经典老番，也沉迷OC文化。IP门槛降低、更新换代加快，IP快消时代来临。

做客罗永浩播客时，叶国富谈到名创优品IP孵化“四步走”战略，是快餐式打法。第一步签约艺术家IP；第二步开发产品；第三步投放到线下门店检测市场表现；第四步根据市场反应决定是否种草推广。从他的发言能看出对效率的追求。

“多IP积累量变到质变，大量投入IP，开发产品、上架销售、试错，不行就淘汰，行就马上推广。和签约艺人明星一样，一试就包装推广，不行就淘汰，底层逻辑相同。”堆量一是因为IP爆火有偶然性，如LABUBU爆火就是偶然；二是顺应IP快消时代逻辑。

叶国富的“四步走”打法顺序有讲究，宣发后置是因为LABUBU爆火后，潮玩IP营销门槛提高。一开始女星Lisa晒LABUBU并非泡泡玛特自主宣发，但之后明星带货成标配。出于成本考虑，先铺货检测消费者反馈，再根据市场数据决定营销投入。

在IP快消时代，打造长红IP是泡泡玛特和名创优品的共同愿景，但即便做不到，也不妨碍两家企业在潮玩赛道发展。曾几何时积木熊全球火爆，如今是LABUBU的天下，风口变化快。一个IP火几年，对它们来说就赚翻了，之后继续寻找下一个黑马IP。

本文来自微信公众号“镜象娱乐”，作者：王也，36氪经授权发布。

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