商业IP运营开启“反内卷”之路

近几年，IP运营成为商业地产引流的关键策略。但随着IP营销同质化严重，流量红利逐渐消退，行业头部企业开始转变思路，将IP运营的价值构建为超越流量的长期竞争力。

出品/联商网&搜铺网

撰文/陈宁辉

10月25日，宝龙商业的自主IP营销活动“宝龙印记”在全国近100家商业体同步启动。从2021年到2025年，“宝龙印记”已升级至5.0版本。与传统IP营销的“速食化”行为不同，第五届“宝龙印记”更注重IP与客群的匹配、品牌的融合创新以及深度内容运营的长期价值，展现出独特的“反内卷”式IP营销思路。

01 从阶段性破圈到系统性深耕
“宝龙印记”迈入深度化经营

“宝龙印记”从首届的商业空间“精神价值化”，到后续各届的不断创新，通过持续制造话题和高频曝光，迅速打开知名度并成功破圈。2025年，宝龙商业转变策略，将前四届积累的市场声量转化为初始客流后，聚焦“留客”与“提效转化”，以优质的顾客体验和精细化空间运营，将短期流量转化为长效价值。

因此，本届“宝龙印记”是从追求“品牌声量”到“夯实经营”的第一年，标志着宝龙商业的经营战略进入长效价值沉淀的新阶段。

在形式创新上，“宝龙印记”以“城市盲盒”为主题，结合项目所在城市的文化、定位及客群属性，打造特色美陈和营销策略，使IP营销场景更具在地化、空间个性化，促销也更简单，从而实现更广泛的价值和城市影响力。

“城市盲盒”能精准击中年轻消费者的情感共鸣、社交表达和自我认同需求，“拆盒”时的不确定性带来的快乐，能帮助消费者释放焦虑、满足目标感。这种重视社交和过程体验的“反内卷”理念，在各地的“宝龙印记”活动中得到了有效体现。

02 以“巨物”造地标
用空间打造城市级营销话题

“宝龙印记”不过度追求流量，将重点放在每个项目上，这种营销策略体现了其创新天赋，也是宝龙商业提升品牌长期影响力的有效实践。

在具体实施中，“宝龙印记”通过聚焦城市话题和品牌价值共创，塑造可持续的内容生态体系。

一方面，宝龙商业依托“让空间有爱”的使命，结合项目定位和城市文化特点，利用空间打造城市级话题，将商业空间变成有温度的美好生活容器。

杭州滨江宝龙城以IP为引力，与安踏跨界合作，将安踏签名战靴以“12米巨物”形象展示，引发社交话题，为杭城带来国际化潮流体验。

厦门宝龙一城依托“高化品牌”矩阵优势，策划美妆节，结合水幕广场特点打造巨物美陈，扩大活动声势。

宁波文创港宝龙天地依托自然生态资源，与风筝协会合作举办“巨型风筝节”，深化了项目“公共情感场”的城市地位。

另一方面，宝龙商业对物理空间进行功能性再造。上海七宝宝龙城与商户合作，将商业空间与运动体验结合，打造“大有可玩运动街区”；舟山宝龙广场的“巨型红桥”不仅是打卡地标，还具备客流互通和承载活动的商业功能。

▲七宝宝龙城

▲舟山宝龙广场

可见，宝龙商业依托空间与资源优势，以“巨物想象”为切入点，将运动文化、生态资源和功能性转化为独特的消费触点，为行业提供了“空间升维”的新范式。

03 与品牌深度共创
塑造可持续性内容生态

本届“宝龙印记”的核心创新在于加强与品牌、会员和异业优质资源的深度合作与价值共创，构建共融共生的商业生态。

通过联合优质IP，引爆圈层热潮，将IP粉丝转化为消费动力。如滨江宝龙城联合安踏全国首发产品，上海青浦宝龙广场联合QQ音乐发布韩娱专辑。

与品牌共创场景，激发消费者情感共鸣。济源宝龙广场与骆驼户外合作打造美陈空间，匹配会员专属服务；景德镇宝龙广场与品牌联合举办时尚大秀。

为提升品牌联合影响力，“宝龙印记”从集团层面统一策划与优质品牌的联动合作，旗下多个商场与头部品牌联合推出专属福利，通过线上线下交互提升顾客体验。

▲滨江宝龙城联合安踏活动

▲七宝宝龙城联合茉莉奶白活动

从这些创新内容可以看出，“宝龙印记”在经历前期的“流量爆发”后，正迈向更具长期市场影响力和品牌价值的IP经营生态。

写在最后

“宝龙印记”以开放的态度和创新思维，实现了IP经营从短期流量到构建完整生态体系的转变，流量到消费的高效转化也自然达成。

宝龙商业以精准定位、内容深耕、生态共建为特点的经营模式，将助力其实现“新三年战略规划”目标，稳步成为“中国领先的商业空间运营商”。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com