city’super大吉（市集）对商超调改升级的借鉴意义

出品/零售顾事

撰文/顾国建

学生陈岩是city’super中国大陆地区CEO，他邀请我参加10月25日在上海环球贸易中心city’super举办的City大吉（市集）活动，感触颇深，在此与大家分享几点体会。

Part.01

企业的重新定位

在国人印象里，city’super一直是最高档的超市，价格也偏高。在当前经济形势下，企业面临高端顾客分流减少的现状。陈岩接手city’super两年来，积极作为，使企业发展回稳向上，主要策略是回归顾客需求本源。

陈岩带领团队研究发现，上海存在大量与企业定位认知相匹配的顾客群。如何将这一顾客群纳入企业现实和潜在顾客群，是企业发展的转机。

为此，city’super明确企业定位为“全球高端食材专业买手店”，在市场上确立精准差异化。

基于这一定位，city’super从今年起定期发起快闪市集——City大吉，旨在利用全球高价值食材的丰富采购资源，向目标人群展示“全球美食博物馆”的超市形象，为追求精致生活的消费者提供丰富的线下体验价值。这一定位的精准化十分关键。

City大吉活动推出后，在目标顾客群中反响热烈，会员数激增，卖场活跃度大幅增强，销售也有所提升。

Part.02

市集的“试吃”方式体验感强且烟火气浓郁

10月的City大吉以快闪市集形式呈现，精选50多个世界美食和好物的互动摊位，邀请来自意大利、西班牙、瑞士、日韩和波兰等国的品牌商参与，原汁原味展现异国风土文化，增强了顾客在卖场的体验感。

这种体验感无法在线上获得，大大增强了超市与顾客的互动性。顾客在品尝世界美食中获得生活方式新体验和消费价值的升华，从而增强了企业与顾客之间的粘性。

特别强调“试吃”环节的重要性。一般商超企业调改升级时，更关注增强3R商品，但“试吃”环节力度不够，试吃品类与品种缺乏设计，忽略了给消费者知识学习和消费价值提升这两个环节。

顾客对试吃环节多是想“蹭吃蹭喝”占便宜，企业则多为多卖货。对照City大吉市集的做法，这种观念应该改变。

再说说“烟火气”，它是市集食品制作和家庭烹饪的场景本源。在City大吉市集，除了食材是全球高级食材，烹饪的炊具、道具、调味品等与制作工艺都是高品质价值生活的教科书。

这种场景式体验能提升顾客对高品质价值生活的向往和追求。即便有些人收入水平未达高品质生活标准，但一年有几次逛集体验，也是人生价值的升华。

Part.03

市集的主题鲜明且创意新颖

秋季的City大吉主题是“季节的盛筵”——甄选全球应季风物尽享自然本味。其创意新颖，比如用中国烹饪方式制作世界美食，有川菜、云南菜、东北菜等做法。这种创意让顾客感受到的不是卖商品，而是“卖生活方式”。

这给我们的启示是，当下人口流动大，商超企业面对的顾客来自五湖四海。超市做市集不仅是聚人气和烟火气，本质是“差异化”。

要突破地域界限，向多元化、小众化和特色化发展。一味强调本土化和地方特色是狭隘的，可能意味着经营意识遇到瓶颈。

Part.04

市集的资源丰厚且自有品牌开始发力

City大吉市集内容丰富，核心是资源丰富。city’super在全球有多个采购办公室，拥有优质的全球高级食材采购供应链，能吸引高品质厂商和供应商到City大吉平台，这是其打造“全球美食博物馆”的底气。

值得注意的是，city’super在国内仅有四家超市（上海3家、南京1家）就开始开发自有品牌商品。陈岩认为，“全球美食博物馆”应包括中国美食，这是他的使命。

在卖场中，我发现city’super自有品牌商品已占相当比重。部分自有品牌商品价格比其他国家高级食材还要高，原因是中国这些产品品质更高。不过，这种定价方式可能只适合city’super，一般企业不宜采用。

Part.05

市集在卖场中以博览馆形式让超市发展走向多元化

从City大吉市集和各地商超企业的市集发展来看，未来超市经营中，市集化将成为重要的新经营内容，超市经营形式多元化时代即将来临。

因此，商超企业需在人才和其他经营要素上提前准备。有人说经营企业就是经营文化，市集的经营形式正是如此。

有人会说企业还在超市调改中，重点是商品调改，顾老师提出经营文化升级赶不上。但这是发展趋势，一定要重视。

Part.06

市集策展将成为超市营销与营运的新内容新方向

市集发展日益重要，企业营销会有很大变化。市集活动的企划、组织和实施变得重要，市集策展将成为重要经营内容，企业甚至可能设置专门的策展部，与社会上好的策展公司合作也是选择之一。

Part.07

市集的沉淀集成将会塑造企业的一个新的品牌平台

City大吉市集线上推广选用的网红达人，注重与目标顾客在认知、品味和价值观上的一致，并对其进行商品知识的系统性专业培训。这种选才标准是为了把高价值商品卖给“对的人”，效果良好。

在卖场中设立教室对网红达人进行专业知识的培训

Part.08

市集的沉淀集成将会塑造企业的一个新的品牌平台

我认为City大吉经过不断沉淀集成，有可能成为企业新的品牌平台。届时，会有更多全球企业和机构聚集，平台资源价值将不断提升，企业供应链等资源输出也会水到渠成。

在City大吉现场，我看到不少零售企业买手选货。与陈岩交流得知，city’super正探索品牌、供应链、管理等输出的轻资产经营模式，我十分赞同和支持他的做法。

在美国时，陈岩联系我，说他在芝加哥采购全球顶级奶酪。如今，他已是全球跑的专业买手。2001年，华润收购万佳百货后我为华润万佳举办《大店店长培训班》，陈岩是第四期学员，所以我称他为学生。

陈岩职业生涯优秀，从华润万佳到阿里，再到盒马，后来就任上市公司宁波三江CEO。

陈岩答应我，12月City大吉再举办活动时，我可组织访学旅参加，他全程介绍对接。

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