白酒巨头集体“围剿”非授权店铺，重寻价格红线

10月的白酒行业，局势动荡。一边是水井坊、五粮液、习酒、国台、茅台等知名酒企纷纷发布“告知书”，明确授权渠道并指出非授权店铺；另一边，双11期间电商平台的百亿补贴、消费券活动不断，名酒价格频繁跌破底价。

出品/时代周报

撰文/幸雯雯

对电商平台来说，低价能带来流量和成交，但对名酒企业而言，这是对稳定价格体系的破坏。随着这场“史上最长”双11的开启，名酒价格被打破、假货泛滥，这直接加剧了品牌与渠道之间的矛盾，使得今年名酒企业在双11期间开展了近年来最密集的一轮渠道整顿，态度也比以往更为强硬。面对电商的冲击，白酒品牌不再只看重销量，而是开始重新争取话语权，试图在流量和秩序之间找到价格的平衡点。

酒企密集发声管控渠道

10月23日，水井坊在官网发布《致水井坊消费者告知书》，表示近期发现部分电商平台存在未经公司授权的店铺擅自销售水井坊产品的情况，这类非授权渠道的商品可能存在质量问题，并公布了123家线上渠道官方授权店铺。

在短短10天内，5家头部酒企先后发布了与渠道相关的提示声明。10月14日，茅台公布了线上线下渠道；10月17日，习酒公示了超200家电商官方渠道及授权店铺，随后又发布声明，对开瓶酒、开盖酒、光瓶酒等违规产品拒绝检验及售后服务；10月19日，五粮液发布告知书，首次“点名”46家非授权店铺名单；10月20日，国台酒业也公布了线上线下授权全名单，提醒消费者注意非正规渠道的风险。

值得一提的是，酒企在电商大促前发布公告并非新鲜事，但与往年不同的是，今年酒企提前采取行动，且态度更强硬。以五粮液为例，去年11月，五粮液对消费者在线上平台购买的148瓶产品进行鉴定，发现假冒产品占比达12%，“炮轰”电商平台非官方授权店铺售假严重。而此次，五粮液在披露正规渠道的同时，还首次公布了46家非官方授权店铺名单，涉及各大电商的第三方店铺，甚至包括多家电商的官方店铺或官方频道，如抖音的抖音超市、美团的美团名酒行和歪马送酒、天猫淘宝的百亿补贴频道。这表明，即便打着“官方”旗号，也不一定获得了品牌授权。而茅台、习酒、水井坊和国台采用的“白名单”策略，体现了从源头规范流通渠道的决心。

价格与信任的“大考”

近年来，白酒在线上渠道的销售份额持续增加。以今年热门的即时零售为例，美团数据显示，“双节”前最后一个周末白酒品类销量同比增长约8倍；京东七鲜在“双节”期间白酒成交额同比增长109%；抖音酒水品类9月销售热度同比增长41%。

然而，线上流量的增长也带来了假货泛滥和价格体系混乱的问题。今年1 - 5月，五粮液对消费者在电商平台购买的1610瓶产品进行鉴定，发现其中假冒产品有268瓶，占鉴定总数的16.65%。据记者了解，电商平台和直播间的低价白酒大多是积压库存，但也有不良商家混入假冒伪劣产品。尽管酒企努力打假，但乱象仍难以杜绝。黑猫投诉平台上，有不少消费者投诉在电商平台购买名酒时遭遇“售假”“订单与实物不符”等问题。

价格方面，记者在美团平台搜索发现，某第三方店铺的53度飞天茅台低至1699元/瓶，比线下终端成交价低200 - 400元；美团官方店铺美团名酒行的五粮液第八代低至797元/瓶，比线下成交价低100元左右。

业内人士指出，低价名酒的出现是多种因素导致的。一方面，酒商在库存压力和批价下行的情况下，为了快速回款而低价抛售；另一方面，电商平台存在流量焦虑，电商大促时间延长、补贴大战升级，平台为了争夺用户而降低价格。该人士还表示，以往低价名酒只在大型促销节点出现，且销售规模相对较小，但今年随着即时零售的兴起，促销更加常态化，这让名酒的价格体系面临巨大压力。一旦消费者习惯了“百亿补贴”后的低价，名酒的品牌溢价就会受到影响。

五粮液副董事长、总经理华涛在今年6月的股东大会上表示，要全面布局电商渠道，加强对“百亿补贴”不合规、不规范商家的监测和打击力度，联合各方应对不合规的“百亿补贴”。面对电商化的趋势，酒企也在探索与电商平台的新型合作模式。今年8月，茅台酱香酒入驻淘宝闪购，推出“30分钟送达”服务；9月下旬，茅台酱香酒、汾酒、洋河等十多家酒企与美团闪购合作，共同推出白酒全链路保真体系。对酒企来说，今年的双11是一场关于价格和信任的考验，它们需要在增加销量和维护渠道秩序之间找到平衡，保住价格体系，争取在渠道中拥有更多话语权。

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