巨头激战、抖快分流，唯品会双11能否突出重围？

出品/三车财观

2025年双11，电商战场的竞争比以往更加激烈，硝烟也来得更早。

10月9日晚8点，京东率先开启促销活动，随后抖音也迅速启动“抖音商城双11好物节”。10月15日晚8点，淘宝也加入这场大战。各大电商平台纷纷推出促销活动，营造出浓厚的购物氛围。

在这场电商混战中，唯品会也宣布从10月15日早10点到11月15日早10点，开启为期31天的双11特卖狂欢节。今年唯品会“双11”特卖狂欢节以“一年一度真超值”为核心，设置了多重优惠和玩法。

但面对强大的竞争对手，唯品会想要在这场竞争中脱颖而出并非易事。

全网补贴大战

在这场电商大战中，唯品会与天猫、京东在活动时间、优惠力度和玩法上存在明显差异。

活动时间方面，京东10月9日晚8点提前开启，进行37天超长促销，数码家电先降30%，10月31日和11月10日晚8点是促销高峰。天猫10月15日晚8点跟进，开展31天促销，预售定金膨胀，10月31日和11月10日晚8点有两轮促销高潮。

虽然唯品会也是31天活动周期，但时间节点与天猫、京东不同。这种差异会影响消费者的参与度和购物习惯。对于喜欢提前规划购物、追求早鸟优惠的消费者来说，京东和天猫的早期活动可能更有吸引力。

优惠力度上，京东实行跨店满减，每满300减50，无需领券自动抵扣，还有低至五折的折扣，发放“满5000减1000”等超级补贴券，国家补贴下一级能效家电再享8折。

天猫发放300亿消费券和红包，部分品牌官方补贴直降至四折，叠加“超级大额红包”等活动，跨店满减为天猫每满300减50，淘宝每满200减30，部分商品另享15%官方立减。

唯品会围绕“超值”设置优惠，抢先购活动开启后，消费者可提前享受优惠，爆款商品现货开售，数万款大牌商品低至日常价85折，无需等待。不过，与天猫、京东相比，唯品会在满减规则、折扣力度和红包发放等方面的优惠稍显不足，在吸引追求极致性价比的消费者时可能面临挑战。

玩法上，天猫恢复“预售”模式，推出“百亿补贴不用算”策略，红包或消费券优惠直接在商品价格中扣除。京东有预售、定金膨胀、优惠券叠加等玩法，新增猜大小红包、猜拳红包、数字锦鲤红包等互动玩法，每天有多次参与机会赢取奖励。

而唯品会延续简单直接的特卖玩法，没有复杂的预售和定金规则，消费者能直接看到商品优惠价格，下单流程简便。但在电商玩法日益多样的今天，唯品会相对单一的玩法可能无法满足所有消费者对趣味性和互动性的需求，在吸引年轻消费者和追求新奇体验的用户时存在局限。

京东和天猫拉长战线、叠券促销玩出新花样，唯品会仅靠“31天85折现货”直卖，声量很容易被掩盖。

增势停滞，用户流失

唯品会成立于2008年，2012年赴美上市。但近年来，其市场影响力明显下降。

2025年第二季度，唯品会净营收258亿元，较去年同期的269亿元下降4.09%，这已是其季度营收连续5个季度同比下滑。归属于公司股东Non - GAAP净利润为21亿元，同比下降4.5%，净利润率从上年同期的8.1%降至8.0%，盈利能力逐渐减弱。

用户数据方面，2025年第二季度活跃客户为4350万，较上年同期的4430万减少80万，用户流失问题严重。总订单量为1.93亿单，上年同期为1.978亿单，订单量也呈下降趋势。

唯品会业绩下滑并非偶然，从2024年开始，其季度营收同比增速持续下降，活跃用户和订单量等核心运营指标也呈负增长，这表明唯品会面临业绩下滑和用户流失的困境。

一方面，电商市场竞争激烈，巨头林立。淘宝、京东等综合电商平台凭借庞大用户基础、丰富商品品类和强大物流配送体系占据主导地位。它们在服饰、美妆、数码等品类加大投入，通过大规模促销和百亿补贴吸引大量消费者。

同时，抖音、快手等新兴直播电商平台发展迅速。它们利用短视频和直播打破传统电商购物模式，通过主播实时互动和产品展示吸引大量用户，尤其是年轻消费者。

在这样的竞争环境下，唯品会作为专注品牌特卖的电商平台，在商品品类丰富度和流量获取方面处于劣势，导致用户不断流失。

另一方面，唯品会在品类扩充和营销策略上存在失误。2022年，唯品会试图扩充品类突破营收瓶颈，加大对数码家电产品的投入。

然而，与在数码家电领域深耕多年的京东等平台相比，唯品会缺乏相关供应链资源和市场竞争力，难以在该领域取得突破。数码家电产品在唯品会GMV中占比低，无法拉动整体业绩，反而分散了企业资源和精力。

此外，商品品质和售后服务是电商平台留住用户的关键。尽管唯品会强调品牌特卖和正品保障，但近年来平台上出现商品质量质疑声，损害了其品牌形象。

今年8月，唯品会促销中售出903瓶假茅台酒，涉案金额超10万元。虽事后先行赔付十倍赔偿并终止与供应商合作，但类似事件2015年也曾发生，涉及五粮液等品牌。

连续五季营收负增长，80万客户流失，唯品会在“品牌特卖”方面的信任度受损。

电商新趋势

在数字化时代，电商行业正经历深刻变革。

一方面，人工智能、大数据和自动化技术广泛应用于电商运营。AI驱动的个性化推荐系统能根据消费者浏览和购买偏好精准推送商品，提高购买转化率。

唯品会可加大AI技术投入，利用AI实现智能选品与预测。通过分析用户行为、社群话题和市场趋势，精准预测爆款商品，指导供应链“以销定产”，降低库存风险，提高用户购买转化率。

另一方面，随着环保意识增强，消费者对商品可持续性关注度提高。许多电商平台与环保型供应商合作，采用可降解包装材料，优化物流配送路线减少碳排放，以满足消费者对绿色产品的需求。

唯品会应加强绿色供应链体系建设，从原材料采购、生产加工、物流运输等环节降低资源消耗和环境污染。例如采用绿色包装材料，减少包装废弃物污染。绿色运营有助于提升品牌形象，吸引注重环保的消费者。

此外，社交媒体与电商融合更紧密，短视频带货、直播电商等模式不断创新，网红经济和粉丝效应在社交电商中发挥重要作用。

唯品会应加强社交互动，深化与社交媒体平台合作，利用短视频、直播推广和销售商品。比如邀请网红、明星举办社交活动，提高用户参与度和粘性。同时建立自己的社交社区，让用户交流购物经验、分享时尚穿搭，增强用户互动和对平台的归属感。

综上所述，2025年双11对唯品会来说既是挑战也是机遇。在激烈竞争中，唯品会面临电商巨头压力、业绩下滑和用户流失问题，暴露出市场竞争、用户需求把握、自身策略和商品品质等方面的不足。

然而，电商智能化、绿色化、社交化趋势为唯品会指明了突围方向。未来，唯品会若能充分利用AI技术，推行绿色运营，拓展新兴市场，或许能在竞争中脱颖而出。

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