香飘飘线下全国首店的“诞生”缘由

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撰文/潘玲宣

今年9月，香飘飘在官方微博发了一则“暂停绕地球”的紧急公告。其实，这是一场精心策划的预告。众多人表示不解，随后该品牌宣布与热门IP“奶龙”合作，还称“要暂停绕地球，回到地上！”

香飘飘成立于2005年，陪伴了“80后”“90后”“00后”成长。那句“一年卖出X亿多杯，杯子连起来可绕地球X圈”的广告语家喻户晓，是几代人的共同记忆。

“奶龙”凭借治愈形象与香飘飘合作。但一直出现在商超货架上的香飘飘，怎样“回到地上”，回到“朋友们”身边呢？

近日消息称，香飘飘全国首家线下直营店在杭州大悦城负一层围挡，这里或许是香飘飘转战线下的起点。

策略转变

第三方平台信息显示，香飘飘全国首家线下直营店是茶饮果汁店，这和大家记忆中的香飘飘不太一样。

近年来茶饮品牌不断涌现，今年上半年的外卖大战让茶饮品牌成为市场焦点。香飘飘主打的冲泡奶茶市场，面临市场环境变化带来的挑战。

2017年，香飘飘三次冲击后在上交所主板上市，成为“中国奶茶第一股”。但此后，它直面新茶饮的猛烈攻势。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌加速发展，霸王茶姬也横空出世，冲泡奶茶市场被进一步挤压。

在此背景下，2017年香飘飘开辟即饮业务线，推出“Meco”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶。2018年，针对健康化消费趋势，又推出“Meco”果汁茶。在三款新品支撑下，香飘飘确立“冲泡+即饮”双轮驱动战略，致力于将即饮业务打造成第二增长曲线。

表面看，这是适应市场发展的战略调整，实际上，开辟即饮业务也是香飘飘突破发展瓶颈的必然选择。

长期以来，香飘飘主要营收来自冲泡奶茶。其即冲即饮特性决定了热饮属性，冬季作为休闲饮品很受欢迎。但夏季冲泡、冷却繁琐，销量少。

通常，冲泡奶茶二、三季度进入淡季，四季度至次年一季度是旺季。由于淡季长，香飘飘在市场营销、生产规划、人员招聘和管理等方面面临挑战。

开拓即饮产品市场，平滑了季节性影响，减轻业绩波动，降低产品结构单一风险。随着规模化生产能力提升，香飘飘推动冲泡、即饮业务均衡发展，有助于整体可持续稳定发展，增强市场竞争力和抵御风险能力。

此外，香飘飘主要采用经销模式销售产品，与经销商合作并协助拓展销售网络。经过十多年市场开拓，已建立覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络，辐射多个区域。

但近年来，香飘飘面临经销商流失困境。数据显示，截至2024年末有1827家经销商，截至今年中期减至1735家。

今年9月的2025年半年度业绩说明会上，香飘飘董事长、总经理蒋建琪回应“经销收入下滑，经销商数量进一步减少”时称：“经销商渠道是主要销售渠道，收入下滑主要因外部消费环境变化、春节提前压缩销售窗口，影响一季度冲泡产品销售。”

半年度报告显示，今年上半年香飘飘营业收入约10.35亿元，同比减少12.21%。其中，冲泡业务营收4.23亿元；即饮业务营收5.91亿元，同比增长8.03%。

香飘飘未直接说明冲泡业务营收同比变化原因，但表示营业收入变动主要因冲泡业务销量下降。

种种变化下，香飘飘做出调整。但即饮业务尚处市场投入期，需大量时间和资源。过渡阶段，香飘飘又有新调整。

为情怀买单？

一方面，香飘飘采取更积极的营销策略。2024年，香飘飘通过热门综艺、电视剧植入和贴片广告等强化品牌传播。全年销售费用7.6亿元，其中市场推广费3.47亿元。

今年除与“奶龙”合作，10月10日还宣布乒乓球奥运冠军孙颖莎为原叶现泡系列代言人。

市场认为，这是推进健康化战略的关键动作，以“冠军精神”重塑杯装奶茶品质标准，助力品牌从“国民记忆”向“品质标杆”转型，有助于打开与目标消费群体的沟通通道，提升品牌声量和产品销量。

另一方面，香飘飘重视线下通道，与消费者深入联系，打通“线上流量导入+线下场景覆盖”的立体化传播网络。

以原叶现泡系列为例，这是2024年新品，包括“原叶现泡轻乳茶”和“原叶现泡奶茶”。原叶现泡轻乳茶研发理念是复刻线下茶饮店成功口味。年内，两款饮品在线上、线下部分区域试销。

更进一步，香飘飘全国首家线下直营店即将在杭州开业。

去年12月20日，香飘飘曾宣布“地球首家奶茶店”开业，不过是“快闪店”。

“快闪店”是临时性、短期运营的零售空间，在特定时间和地点开设，持续数天到数月。对企业来说，开设快闪店主要不是为盈利，而是用于品牌营销和市场测试，是与市场、消费者近距离“对话”的窗口。

正因如此，“快闪店”在时尚、美妆、餐饮、文创等领域广泛应用，强调沉浸式消费体验，能表达品牌理念与核心价值。

不可否认，凭借香飘飘的知名度，有些消费者会为情怀买单。实际体验如何呢？

第三方平台有人留言：“从未见过这么大的奶茶店”。

快闪店菜单有茉香满庭、云雾藏兰等九种茶饮，单价9元或12元。点单可调整冰度和甜度，但选项少，甜度只能选不另外加糖、少糖，冰度只有冷饮和热饮。

整体上，产品名称体现原叶茶韵，结合标注能判断特色，但和其他茶饮品牌命名有雷同。

与多数茶饮品牌不同，香飘飘快闪店展示“萃茶等待时间”，提前告知消费者点单等候预期，单杯等待时间多在三五分钟内，保证出餐效率。

国内冲泡奶茶市场经过多年竞争，格局基本稳定。香飘飘2024年年度报告称，作为主要冲泡奶茶企业，2012 - 2024年连续13年杯装冲泡奶茶市场份额第一。

“随着消费者对品牌认可度提高，公司在奶茶市场地位稳固。”但重新进入线下战场，“情怀”未必能扭转香飘飘的业绩颓势，它顺应消费市场变化的脚步得再快些。

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