存量竞争下，商业项目总经理的制胜之道

10-01 06:30

在商业存量竞争日益激烈的当下，商业项目总经理如何才能真正做好项目呢？在这个优胜劣汰的时代，商业项目总经理的决胜关键在于从标准执行者转变为价值创造者。

出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

如今商业市场供需关系逆转、竞争白热化，商业项目的成功不仅依赖黄金地段和硬件优势，更取决于可持续经营能力。项目总经理的角色已从传统的“物业管理+招商运营”执行者，转变为决定项目生死、引领项目前进的“价值创造者”，带领项目穿越周期，实现可持续经营。

五大基石能力——商业项目总经理的“标准配置”

在正常标准化管理模式下，合格的商业项目总经理需具备以下五项基本素质，这是确保项目平稳运行、达成基础经营目标的基石。

1、团队组建与领导力：打造能打胜仗、善打硬仗的“铁军”

项目成败关键在于人、在于团队。总经理首要任务是“选对人、用好人、留住人”。

（1）筹备期攻坚：项目开业是极限压力测试。总经理要像指挥官一样，精准定义各岗位职责，建立高效协作流程，在招商、工程、推广等多线作战中，保持团队凝聚力、战斗力和高昂士气，确保“首战告捷”。

（2）经营期调改：项目进入3 - 5年调改升级期，团队易产生惰性。总经理需在稳定经营基础上，精准诊断项目，提出清晰调改愿景，激发团队二次创业热情，带领团队完成优化业态、提升品牌、增加收益的进阶目标。

项目蓝图需团队实现，总经理是团队精神塑造者。

2、专业化招商能力：构建动态优化的品牌“护城河”

招商是持续为消费者创造惊喜的价值链重构过程，是商业的血脉，核心是构建有生命力的品牌生态系统。

（1）构建动态品牌资源链：建立梯度资源库，梳理管理“核心品牌（压舱石）—在营品牌（基本盘）—储备品牌（后备军）—外部创新资源（新鲜血液）”，形成可持续资源链条。

（2）打造专业招商团队：稳定一支嗅觉敏锐、专业过硬的招商“小分队”，鼓励他们紧跟市场前沿，创新经营思想，主动猎取创新资源。

（3）塑造首店经济优势：强化首店、旗舰店、概念店引进，这是流量密码，也是打造项目差异化、形成招商比较优势的利器，让项目领先半步。

（4）品牌组合策略：理解项目定位与客群需求，引入“流量型”“潜力型”“互补型”品牌，形成协同效应。

（5）品牌迭代能力：建立品牌绩效评估与汰换机制，淘汰不符合项目发展方向的商户，引入新鲜血液，保持项目时尚度和吸引力，让消费者“常来常新”。

3、精细化运营能力：从“管理商户”到“赋能商户”

运营核心是服务，服务对象是消费者和商户。运营最高境界是与商户共创价值，服务好消费者。

（1）挖掘品牌潜力：了解各品牌产品力、营销模式与发展规划，整合场内资源，帮助有潜力的品牌提升业绩，实现商户与项目共同成长。

（2）内容组合创新：整合内部优势资源和外部新进资源，策划特色鲜明、有竞争力的消费内容组合，如主题街区、快闪市集等。

（3）场景价值挖掘：深度挖掘品牌潜力，与商户共创，落地线下消费场景，确保“一店一色”，为消费者提供强体验感和价值感。

（4）全维度服务赋能：运营专业性体现在细微处，从店铺设计到人员培训，从营销活动到商品折扣，运营团队应是商户的“全能顾问”。

（5）打造服务生态：建立专业化商户服务体系，从营销支持到数据分析，形成“项目与商户命运共同体”，提升整体运营效率与顾客满意度。

4、工程物业保障力：构筑隐性的品质底座

硬件设施与物业服务是购物体验的“背景板”，虽不直接创造收入，却影响消费意愿和项目口碑。

（1）安全是“1”：安全是底线、红线，是项目存在的根本，必须万无一失。

（2）品质管控：确保商场设施设备高效、安全运行，营造舒适公共环境。细节问题足以毁掉营销努力。

（3）接触面品质提升：聚焦消费者直接接触点的品质，如卫生间、停车场等，这是品质感直接体现。

（4）超越期待的服务设计：思考超越竞品和顾客期待的服务，如休息区、充电设备等，这些是决定消费满意度和忠诚度的关键指标。

（5）成本与效能平衡：保障品质前提下，优化能效，控制物业运营成本，为项目利润做间接贡献。硬件与环境影响消费者停留舒适度与体验感。

5、资源整合与市场联动力：打造项目的“场域价值”

项目是平台，总经理是“链接者”和总策划，要组合资源，为消费者上演精彩大戏。

（1）内外部资源整合：组合场内商户、会员、空间等资源，与外部政府机构、媒体、异业伙伴联动，策划主题营销、社群活动，将商场升级为“城市生活中心”。

（2）服务消费者：资源整合目标是服务消费者，通过创造场景体验和情感连接，提升顾客忠诚度与复购率。

（3）内外部联动：组合场内资源与外部市场资源，策划主题营销与社群活动，将商场升级为“城市生活秀场”。

五大晋级能力——从执行者到操盘手的跨越

上述招商运营、物业管理、资源整合等是项目总经理的基础能力，做好这些能维持项目正常运转。但要带领项目脱颖而出、实现跨越式发展，需具备以下五项晋级素质。

1、生命周期洞察力：做项目的“首席诊断官”

商业项目有生命周期，包括培育期、成长期、成熟期（高峰期）和衰退期（或革新期）。理解这些规律是制定战略的前提。

（1）项目数据诊断：总经理要深度解读项目经营数据，结合市场趋势，判断项目所处生命周期节点。

（2）经营策略匹配：不同生命周期阶段有不同经营策略。培育期“放水养鱼”聚人气，成长期“优化提升”提收益，成熟期“创新破局”抗竞争，衰退期“涅槃重生”谋调改。精准判断周期是调改成功的起点，误判将事倍功半。

2、商业生态营造力：追求可持续的“共生繁荣”
晋级版总经理的终极使命是营造充满活力的商业生态系统，这是一个熵减浩散结构。
（1）时间可持续性——基业长青：有长远眼光，制定5 - 10年短中长期经营规划，确保项目长期价值增长，而非短期逐利。
（2）B端可持续性——品牌共生：与品牌端建立开放、共赢合作局面。深化与成熟品牌合作，孵化新品牌，形成命运共同体。
（3）C端可持续性——用户共鸣：保障物业与服务品质，在消费内容和场景营造上给消费者惊喜。通过沟通互动，与消费者建立情感连接，使其成为项目“参与者”与“代言人”。

3、财务数据解读力：穿梭于短期经营与长期价值
总经理需精于财务数据解读，能在经营语言和财务语言间切换，平衡短期经营与长期价值创造。
（1）短期看营运报表：快速解读日、周、月营运报表，从数据波动中洞察问题，指导团队调整运营，确保业务航向正确。
（2）中期看财务预算：体现中期管理能力，制定可行财务计划，控制预算执行，保障经营计划实施。
（3）长期看财务报表：理解利润表、现金流量表和资产负债表背后的商业逻辑，为战略与投资决策提供依据。

卓越的财务数据解读力是连接战术与战略的桥梁，是项目成功的核心引擎。
4、复杂局面破局力：深度阅读市场，在不确定性中寻找确定性

市场存在各种问题，总经理要能应对复杂局面。

（1）应对项目衰退：判定项目生命周期节点，找出衰退根源，制定止损与激活方案。

（2）应对强竞争：不打价格战，通过差异化定位等建立比较优势，实现“错位竞争”。

（3）应对环境剧变：如疫情、经济下行等，展现应变与领导力，调整经营策略，与商户共渡难关，寻找新机遇。

（4）应对项目调改：项目调改是复杂系统工程，总经理需具备战略规划能力和执行力，从市场调研到开业全程把控，管控风险。

5、多维沟通说服力：成为资源汇聚的“枢纽”
在商业经营中，沟通力就是领导力和生产力。

项目总经理的多维沟通说服力是汇聚资源、推动方案落地的关键，扮演内外联动“枢纽”角色。

对上，将项目方案阐述为战略价值与投资回报，争取资金与政策支持。

对下，将集团战略转化为团队指令，统一思想、激励士气。

对外，与政府、协会、媒体等建立互信关系，营造有利环境与资源。

对市场与消费者，要创造价值，敬畏用户，失去信任就失去市场。