伊利与京东：将“搭子”合作进行到底

大厂们悄然把握搭子经济学。消费市场的变化速度，总是快于季节更迭。

今年中秋，月饼销量依旧可观，但消费者的行为别有一番趣味：买月饼时，顺带加购一箱牛奶。对品牌来说，这并非小事，而是节点营销的新方向。当消费者愈发拒绝复杂和过多选择时，他们更倾向于选择“不会出错”的选项。

在众多品牌争抢C位、比拼礼盒和联名的激烈竞争中，伊利另辟蹊径，与京东强强联合，以“百搭”姿态融入每一个节日场景。那箱牛奶，虽不是节日的主角，却愈发引人注目。

中秋礼盒竞争激烈，伊利巧妙改变赛制

在中国人的节日记忆里，中秋几乎等同于“月饼”。商超里堆积如山的礼盒，朋友圈中频繁的晒图，构成了稳定的消费仪式。无论是月饼品牌还是想进入送礼市场的消费品牌，都极力追求“体面”。然而，这种竞争让消费者压力倍增：送哪盒月饼不出错？选哪款显得更用心？传统送礼逻辑陷入了更昂贵、更复杂的竞争。

在这场竞争中，多数品牌继续争夺“主角”地位，而伊利选择成为“搭子”，让自己成为能与任何月饼礼盒搭配的存在。伊利和京东没有强行将牛奶塞进礼盒参与传统的“抢C位大战”。用户挑选月饼时，在加购环节就能顺手买一箱牛奶。完成搭子品和伊利产品的下单后，还能参与最高十倍免单的抽奖活动。此外，活动页面的组队及任务模式，增加了用户的中奖几率。

这种设计的精妙之处在于，它没有给消费者增加选择，反而帮助他们减少选择。礼盒强调独特性，伊利强调“搭配不出错”；礼盒营造仪式感，伊利满足日常需求。两者达成了奇妙的平衡，逐渐成为消费者认可的生活习惯。

值得一提的是，双方的合作不只是为了“卖货”。今年中秋，京东的Joy和伊利的“奶人”IP化身“创业搭子”，开起了“团圆客栈”。京东旅行还将“团圆客栈”搬到线下，在广州、成都等城市开展快闪巡游，举办“团圆客栈”限时营业活动，将线上故事延伸为真实可感的“追月相聚”体验。

伊利团圆客栈中国行(嘉兴·广州·成都·北京)

这种幽默的演绎方式，让“免单”不再只是单纯的价格刺激，而是深入人心。在中秋这个特殊节点，“搭子”只是形式，团圆才是核心。消费者转发的不仅是优惠信息，更是“团圆搭子”带来的情感共鸣。

中秋期间，月饼是京东全站的热门品类，将牛奶融入这条主赛道，比自建流量更高效。牛奶和月饼的组合，也从商品捆绑转变为情感承载。与其说伊利在中秋“抢戏”，不如说它改变了赛制。礼盒在舞台中央竞争，牛奶则成为后台的关键因素：简单、隐蔽却精准。最终，消费者可能记不住具体的礼盒，但会记得买月饼时顺手带一箱牛奶，才算完整过节。

一年三次合作，不断进化打造记忆锚点

营销不一定要争夺C位。能成为消费者购物车中自然补充的品牌，更有可能赢得节日记忆。伊利与京东过去一年的三次“搭子实验”，正是沿着这条路径发展：从创意尝试，逐渐演变为可复制、可放大的机制化打法。

年初春节时，“搭子”一词刚进入大众视野，年轻人用“饭搭子”“追剧搭子”表达轻松陪伴。伊利敏锐捕捉到这一趋势，将牛奶定位为“春节百搭款”，提出“过年搭子选伊利”的观点。与常见的折扣、满减不同，伊利和京东设计了整单免单机制，让购物惊喜更直接。牛奶的普遍适用性与春节采购的高频场景契合，该策略引发社交讨论并转化为实际消费。对品牌而言，牛奶从“礼盒一部分”变成“购物车必备品”，完成了角色的首次转变。

如果说春节是“顺手带走”，6月高考节点则是第二次进化。在全民关注高考的氛围中，伊利没有打价格战，而是赋予牛奶祝福属性。通过与京东外卖合作“高考搭子”营销，将牛奶与“锦鲤”寓意结合。这一举措不仅形式新颖，还抓住了行业风口。2025年是京东外卖发展的关键时期，外界关注度高、资源投入大。伊利借此机会，将活动与“全民送祝福”的情绪点结合，借助京东外卖的流量优势。

真正的机制飞跃发生在中秋。第三次合作中，伊利和京东不仅提高免单福利至最高十倍，还对玩法进行全面升级。京东针对商品加购环节进行“搭售顺手买”“组套”等定制化改造，使“牛奶 + 月饼”组合在站内形成高效的触达和转化闭环，让消费者自然地将牛奶加入购物车。牛奶不再依赖礼盒，而是融入消费流程，实现了从传播概念到实际购买的进化。

三次“搭子”合作呈现出清晰的迭代轨迹：春节以“普适惊喜”切入，让牛奶成为年货搭配；高考时通过情绪共鸣，将“搭子”概念延伸到年轻群体日常场景；中秋借助平台改造流程，以“最高十倍免单”强化“百搭”确定性。

这些合作展示了伊利在节点营销上的持续探索，也体现了京东的深度配合。双方在一年内完成三次快速迭代。这种看似“甘当绿叶”的策略，实则是更高明的占位方式。传统节点营销追求短期爆点，难以留下长期影响。而伊利通过多次陪伴，让“百搭”观念深入人心。消费者可能记不清每年的送礼清单，但会记得顺手加一箱牛奶才算过节圆满。最终，三次“搭子实验”不仅取得阶段成果，还构建了可复用的商业模型，证明节点营销的价值在于找到长期陪伴、可持续的心智入口。

从“百搭”到范式：搭子逻辑的商业进化

在“搭子”话题之外，值得思考的是：为何是伊利？牛奶本身具有“百搭”属性，但伊利能将其转化为商业优势，得益于长期积累的品牌力和执行力。作为国民乳企，伊利广泛融入消费者日常生活，无论是早餐、宵夜、健身后还是节庆礼盒，都能看到它的身影。这种高度渗透让“百搭”成为消费者的潜在认知。伊利并非借“搭子”创造新概念，而是激活自身品牌沉淀。

更重要的是，伊利展现出战略定力。很多品牌将节点营销视为短期战役，追求短期曝光。而伊利的三次合作是渐进过程：春节是“普适惊喜”，高考是“情绪陪伴”，中秋是“跨越式升级”。伊利不急于求成，通过持续实践让“百搭”成为消费者购物习惯，体现了长期主义。

这种定力落实在执行层面。京东不仅提供流量支持，还进行机制改造，如免单、外卖、购物车提示等，作用于用户关键消费节点。平台与品牌的合作，使“百搭”从口号变为可复制、可迭代的生意模式。

从行业角度看，这意味着乳企营销逻辑正在转变。过去，乳品在节庆场景常是配角，易被礼盒竞争淹没。伊利的“百搭”路径更具普遍性：不抢C位，成为购物车的确定选择。这不仅是节点营销的成功，也提醒行业：未来竞争可能从传统货架的“C位之争”转向全场景融入。

对伊利和京东而言，这是双赢合作。伊利沉淀了品牌心智，京东证明了节庆营销的场景塑造能力。品牌与平台共同进化，让“搭子”实验成为创新商业模型。因此，伊利展示的不仅是巧妙的节点营销，更是面向未来的战略决心。它用“百搭”表明，成熟国民品牌靠的不是单次爆点，而是在不同节点保持稳定输出和存在感。伊利的“百搭”实验，是乳企寻找长期竞争力的战略信号，即如何在不同场景中找到自身确定位置。

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