暑期受挫，酒店国庆不加价延至春节，市场走向何方？

刚经历了最差暑期档，越来越多酒店开始未雨绸缪，提前推出“不加价”活动，试图以价换量。

又是一年“超级黄金周”，8天长假加上灵活的拼假方案，最长可休12天超长假期，这进一步激发了人们多样化的出行需求。

然而，去年国庆假期，热门旅游城市和景区的酒店入住率和房价表现强劲，而非热门地区的酒店则相对冷清，入住率和收益都未达到预期。这种酒店业内部“冰火两重天”的现象，让不少酒店从业者心有余悸。

最近，一位酒店投资人朋友转给我一篇稿子，标题很醒目——《周一见！国庆不加价不稀奇，春节不加价都来了》。文中提到绍兴新昌尊蓝山居、洲至奢选宁波绿城尊蓝酒店、上海虹桥新华联索菲特这三家知名五星级酒店，国庆甚至春节都不加价，它们都位于一线城市或旅游度假胜地。此外，在携程919大促中，安吉璞拉那度假酒店、西安钟楼永宁门同派酒店等还推出了全年不加价的套餐。

随着2025年国庆黄金周临近，今年国庆假期酒店市场是否会再次出现“冰火两重天”的情况呢？

超级黄金周酒店生意会好么

今年中秋、国庆假期再次重合，长达8天的“超级黄金周”让国民的出游热情更加高涨。那些暑期遇冷的酒店，能否抓住今年最后一次机会扭转局面呢？

先来看看旅游市场基本面。

据携程酒店程长营发布的《2025国庆大数据预测报告》显示，2025年国庆黄金周文旅消费势能强劲，国民出游意愿持续高涨。黄金周三大核心市场近一个月境内酒店搜索热度环比激增400%，机票搜索量也同步攀升。

美团旅行数据显示，“十一”假期上海、成都、北京机票预订热度居前三，18 - 29岁年轻人成为出游主力。同程旅行平台数据也显示，今年国庆中秋长假热门线路高铁票大面积售罄，热门线路机票搜索量大幅增长。由此可见，OTA平台们一致认为今年国庆黄金周期间的酒旅市场将迎来爆发式增长。

虽然市场前景看似乐观，但仍有不少投资人感到焦虑。有投资人表示：“今年暑期市场表现太差，去年国庆假期好多酒店也是高开低走，让我们信心大减。”还有人说：“很多以往生意火爆的酒店都表示国庆不加价，我们还在犹豫要不要跟进。”

一方面，今年暑期酒店市场格外冷清；另一方面，越来越多酒店提前降价或连续“不加价”，不少酒店被迫陷入“以价换量”的竞争中。

如今，酒店市场竞争激烈，暑期、国庆等长假酒店“不加价”已成为常态，酒店生意两极分化严重。越来越多酒店推出类似618的套餐，有效期延长，暑假、周末甚至国庆都不加价。比如，在今年携程919大促中，安吉璞拉那度假酒店推出每晚450 + 住双卧套房，周末、国庆、元旦、春节、清明、五一、端午全程不加价，有效期到2026年06月30日离店；西安钟楼永宁门同派酒店推出的轻享双床房套餐，有效期到2026年03月31日离店，全程也不加价。

不少酒店或民宿老板在小红书上反映，国庆收客情况不如去年，和平时相差不大，有的10月2号以后就无人问津了。

也有投资人认为，今年国庆市场已没有了黄金周的热闹，订单不仅慢，而且在减少。对比去年国庆酒旅市场表现，或许能让更多投资人冷静下来。据飞猪数据显示，2024年国庆假期国内外酒店、机票均价同比均有所回落，其中酒店均价同比下降约4.5%，机票均价下降更明显。携程发布的《2024国庆旅游预测报告》也显示，境内游市场热度同比略有下降，机酒不加价甚至降价成为常态。对于不少酒店投资人来说，今年的黄金周到底有多“黄金”还不清楚，大家更多是在“赌”市场回暖。

县城小众目的地崛起

今年国内酒店市场呈现出一个核心趋势，这大概率会直接影响国庆假期酒店的经营表现。那就是，拒绝“人山人海”成为主流诉求，三四线及县域市场将成为2025年国庆假期酒店业的最大增长点。

美团旅行发布的《“十一”小众目的地指南》显示，热度居前的Top5小众旅行目的地分别为云南昭通、广西防城港、云南红河、宁夏吴忠、内蒙古锡林郭勒。

马蜂窝数据显示，“十一去哪人少”相关热度环比大涨200%，县一级宝藏小城成为“反向出行”的首选。阿尔山以340%的热度涨幅领跑国内热门小城，腾冲、敦煌、婺源、延吉、香格里拉等紧随其后，这些目的地凭借独特的风光和高性价比，吸引了年轻游客前来寻找“避世休闲”的体验。

参考五一假期，2025年五一假期县域高星酒店预订量同比翻倍，暑期间夜量增速超一线城市，如保山、大理、大同等四线城市高星酒店间夜量增速远超一线。

近日媒体报道，多个网红旅游目的地城市，经济型酒店国庆房型房价直逼高端度假酒店房价。例如，开封艺龙安云酒店（开封鼓楼广场西司夜市店），9月30日前同类房型平均客房价为148元一晚，国庆假期已涨至1027元一晚。

想要提前了解各个城市的酒旅市场热度，查看当地酒店价格涨幅是个不错的切入点。《酒管财经》在携程平台上对比9月24日与10月2日部分酒店房价发现，众多下沉热门旅游城市以及景区国庆期间房价都有上涨。

国庆期间是内蒙古阿尔山赏秋的旺季，汉庭酒店（阿尔山新城街店）10月1日当晚大床房价格已涨至1608元。据上游新闻报道，该酒店同房型日常价仅200元左右，10月3日已满房，4日还剩一间家庭房要1800多元，堪称“全国最贵汉庭”，但这属于正常的市场调节价。此外，九寨沟、伊春、四姑娘山的汉庭，房价都是千元出头；额济纳旗的如家、延吉的麗枫，房价也都达到900 + 。新疆喀纳斯、禾木村等热门目的地，不少民宿价格高达几千，且已满房。虽然不能以偏概全，但这些下沉市场目的地的国庆酒店市场热门程度或许能让我们提前有所感知。对比曾经的旅缩力三巨头郑州、合肥、深圳，今年国庆酒店涨幅不大，表现依旧平稳。

保OCC还是保ADR

从市场发展角度看，法定节假日的出行趋势一直很多元，酒旅商家对此早已习惯。2023年以来，国庆黄金周酒旅出行市场逐渐显现出理性消费与淡旺季模糊的趋势。经历了今年暑期的意外遇冷，酒旅商家在面对市场变化时都变得更加谨慎。

值得注意的是，部分区域供给增速过快可能导致价格竞争加剧，这与国内旅游住宿市场严重供大于需密切相关。2024年全国连锁酒店数量达9.33万家，客房总规模近707万间；2025年上半年，全国新增酒店2.3万家，接近2023年全年开业门店量的59%，新增房间规模约100万间。这种供给的激增可能会对一线城市和部分新一线城市酒店的RevPAR增长产生一定压力。

企查查数据显示，截至2025年9月22日，国内现存酒店相关企业241.62万家。从经营时间来看，成立年限在5 - 10年的酒店相关企业最多，占比32.70%。注册量方面，2024年全年注册酒店相关企业32.01万家，截至目前，今年已注册22.37万家。从地区分布来看，酒店相关企业主要集中在华东地区，占比达33.52%。从城市线级分布来看，酒店相关企业多分布在新一线城市，占比23.42%。

数十万的新入局者如同鲶鱼般搅动着国内酒店市场，未来“僧多粥少”的局面还将长期持续。近年来，随着消费者生活水平的提升，旅游消费观念逐渐成熟，消费者开始综合考量价格、位置、性价比与服务等多方面因素。同时，酒店数量不断增加，产品同质化现象严重，缺乏独特竞争力。为了争夺有限的客源，酒店开启“亲民路线”、“以价换量”成为内卷的主基调，但这也让酒店的利润空间被严重挤压，运营压力倍增。

在这样的背景下，当前国内酒店市场的矛盾点还是集中在OCC（入住率）和ADR（每日平均房价）该如何抉择。对于许多酒店来说，保持高入住率是提升收益的关键。但想要实现OCC与ADR的平衡，核心在于动态调价和差异化定价，变化莫测的市场对酒店调价的灵活性提出了更高要求。不仅是即将到来的超级黄金周，面对后续春节等各种长假，酒店商家到底是保OCC还是保ADR，或许要比以往更早做打算了。

本文来自微信公众号“酒管财经”，作者：大晟，36氪经授权发布。

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