消费行业：量贩零食巨头上市背后的隐忧与挑战
短短两三年间，量贩零食行业就已迈向上市阶段。
9 月 24 日，国内量贩零食巨头之一万辰集团在港递交上市申请。这家福建企业最初以食用菌业务起家，2022 年才正式涉足量贩零食行业。然而，仅仅 3 年时间，它就拥有了超过 1.5 万家线下门店，去年门店 GMV 总额达 426 亿元，年营收超 323 亿元。
此前，由零食很忙与赵一鸣零食两家头部公司合并而成的鸣鸣很忙，也于今年 4 月递交港股上市申请。今年 9 月，鸣鸣很忙对外宣布旗下门店总数已突破 2 万家。去年，鸣鸣很忙门店 GMV 总额达 555 亿元，年营收突破 393 亿元。
万辰集团招股书
鸣鸣很忙招股书
若一切顺利，港股“量贩零食第一股”有望在年底诞生。年初至今，港股市场新消费概念热度高涨，几乎是除了 AI 之外最热门的投资赛道。年初至今，蜜雪冰城、老铺黄金乃至泡泡玛特股价接连创下新高，市场热情持续不减。
即便与上述消费龙头企业相比，量贩零食两巨头的增速也毫不逊色。过去几年，两家公司年营收均保持数倍增长。在不同统计口径下，两家公司在招股书中都宣称自己是市场第一。
但与高增速形成鲜明对比的是，两家量贩零食公司的利润率远低于其他消费业态，净利润率仅维持在 2% 左右。相比之下，同样靠加盟驱动、同样主打低价的蜜雪冰城去年净利润率达 17.9%，零食品牌盐津铺子去年净利润率为 12%。
不过，凭借遍布全国的加盟商和数万家线下门店，万辰集团和鸣鸣很忙还是站在了资本市场的大门前。和它们门店里数以千计的雷同零食一样，它们在招股书中向资本市场讲述的故事也大同小异。
好在当下港股市场正处于新消费的狂热阶段，资本或许仍愿意为它们的快速扩张买单。
两大巨头一年新开近两万家门店
万店规模曾是众多零售品牌的追求目标。2020 年以前，国内达到万店规模的品牌寥寥无几，不少品牌在突破万店规模后陷入经营困境，不得不大量闭店，绝味鸭脖、正新鸡排就是典型例子。
疫情后的消费复苏催生了一批新的万店品牌。蜜雪冰城早在 2020 年就突破万店，瑞幸咖啡两年前达成，古茗在今年 8 月也正式突破万店。那些老牌餐饮品牌大多也是在近两年实现这一目标。肯德基中国直到 2023 年才突破万店，距离其在国内开出首店已过去 36 年。
但没有几个赛道能像量贩零食这样扩张迅速。据《中国零食硬折扣白皮书》数据，2020 年全国量贩零食门店数量仅千余家，短短 3 年就猛增至 2 万家以上，销售规模从 60 亿元左右增长至七八百亿元。
去年，量贩零食赛道的扩张速度进一步加快。根据招股书披露，2024 年鸣鸣很忙和万辰集团两家头部公司合计新开加盟门店超 1.7 万家，双双跨过万店规模门槛，如今合计门店数量已超 3.5 万家，行业形成“两超多强”格局。
2023 年，万辰集团全国门店数仅 4726 家，去年就激增至 14196 家，一年新增近万家门店。营收方面，2023 年万辰集团年营收未过百亿，2024 年就超 323 亿元，同比增长 247.9%，当年度 GMV 同比增长高达 282%。
鸣鸣很忙的收入增长同样惊人。2023 年其营收刚突破百亿，2024 年就接近 400 亿元，同比增长 282.2%，2022 年至 2024 年均复合增长率达 203%。
无论与哪个行业相比，量贩零食市场的整合与扩张速度都更快，从规模化扩张到两强格局形成仅用了两三年时间。这并非是量贩零食行业的商业模式有多优秀，毕竟其利润率远低于其他消费领域，而是得益于疫情后消费行业加盟模式的成熟和资本市场的介入。
量贩零食行业雏形早在 15 年前就已出现，2010 年首家入局品牌老婆大人成立，但此后 10 多年仅开出千余家门店，发展缓慢。2017 年成立的零食很忙，前 4 年只在湖南本地发展，一年新开门店不过百余家。
2021 年是行业的转折点。这一年，零食很忙开始从湖南向全国扩张，并吸引了更多资本。当年 5 月，零食很忙完成 2.4 亿元人民币 A 轮融资，由红杉中国及高榕资本联合领投，行业由此进入快速发展阶段。两年后，零食很忙与赵一鸣零食合并为鸣鸣很忙，并先后获得零食品牌好想你与盐津铺子合计 10.5 亿元战略融资。
2022 年，主营食用菌的万辰集团进入量贩零食市场，它通过并购成熟品牌实现快速发展。过去几年，该公司先后收购了来优品、好想来、吖嘀吖嘀、老婆大人等多家量贩零食品牌，并将来优品与吖嘀吖嘀整合为统一品牌好想来。
2023 年至 2024 年，量贩零食行业进入快速扩张阶段。在加盟政策和投资机构的支持下，鸣鸣很忙和万辰集团展开激烈竞争，大打价格战，门店数量从数千家迅速突破万店。
从当时的媒体报道中可以看出竞争的激烈程度。比如，两家公司都针对加盟商推出了 0 加盟费、0 管理费、0 培训费等优惠政策，首次开店还给予 10 - 12 万元不等的补贴。各大品牌还支持加盟商打价格战，在竞品门店附近开店会给予毛利率补贴和租金补贴。
从财报来看，2024 年万辰集团和零食很忙的销售及营销支出都创下历史新高，一年花费超 14 亿元。
和茶饮品牌们相比，不太成熟的供应链能力
加盟本质上是供应链的生意，品牌方主要通过向加盟商出售原材料获取营收。以蜜雪冰城为代表的茶饮品牌就是典型例子，与其说蜜雪冰城是茶饮品牌，不如说是茶饮供应链公司。
蜜雪冰城招股书显示，其在全国建立了五大生产基地，年总产能达 165 万吨。公司提供给加盟商的饮品食材超 60% 为自产，核心饮品食材 100% 自产，甚至还自产包装瓶和门店设备，宣称自产成本比外部采购价低约 50%。
供应链优势让蜜雪冰城在保持低价的同时，还能拥有高达 17.9% 的净利润，比同样主打低价的瑞幸咖啡高出 9 个百分点。
但这套逻辑在量贩零食行业并不适用。零食行业 SKU 众多且品类分散，一家量贩零食门店通常有数千个 SKU，很难在供应链端进行整合。鸣鸣很忙称其在库 SKU 达 3380 个，去年平均每月上新数百款产品。万辰集团称拥有超过 4000 个 SKU，今年上半年平均每月推出 250 款新品。
量贩零食行业依靠规模效应，通过品牌规模化采购、公司直供门店，砍掉多重经销商加价环节，以比市面便宜 20% - 30% 的商品价格保持竞争力。
从两家量贩零食龙头公司的财报来看，虽然它们都强调自身的供应链能力，但主要体现在仓储物流环节，而非生产端。对于大多强调鲜果的茶饮品牌来说，仓储物流只是供应链的基本能力。
这导致量贩零食行业成本居高不下。招股书显示，万辰集团过去两年的零食采购成本占公司整体销售成本的 97% 左右，毛利率维持在 10% 左右的低位；鸣鸣很忙去年商品销售收入虽达 392 亿元新高，但销售成本同样高达 363 亿元，过去三年毛利率维持在 7.5% 左右。
万辰集团销售成本
更重要的是，由于不介入生产环节，仅靠市面采购或贴牌生产，几大量贩零食品牌的产品同质化严重，难以培养消费者忠诚度。
在某种程度上，零食品牌的同质化比茶饮市场更严重，一旦竞品加大补贴力度，消费者很容易转向。过去几年，量贩零食品牌的竞争主要集中在价格、SKU 数量和门店规模等单一维度。
两年前，量贩零食还是热门的加盟项目。但今年，由于门店密度过高，社交平台上抱怨声不断。从招股书数据看，万辰集团今年上半年开店速度明显放缓，仅新开 1467 家门店，而去年一年新开门店接近万家。
去年，万辰集团在快速扩张的同时，关闭加盟门店 208 家。但今年上半年，关闭门店数量就达到 290 家。万辰集团称上半年加盟店闭店率仅有 1.9%，但这是在去年新开近万家门店的基础上。考虑到量贩零食加盟回报周期大多在 18 个月以上，加盟商目前大多还处于前期投入阶段。
多家证券机构在零食行业调研报告中指出，随着量贩零食赛道门店数量趋于饱和，行业在完成规模化扩张后，必须寻找第二增长曲线。
继续开辟更多战场
量贩零食赛道的兴起契合了多个风口。疫情后消费市场的回暖、低价消费的兴起以及加盟产业的成熟，让量贩零食赛道在短短两三年内走过了其他行业数十年的发展历程。
社区团购的爆发就是一个参考案例。同样发源于下沉市场、喊着渠道变革口号、在资本推动下快速扩张，但几年后，头部玩家纷纷退场。高峰期业务覆盖全国 18 个省份的兴盛优选，如今仅在少数三个省份运营。
量贩零食赛道的前景或许更乐观一些。虽然前两年行业价格战激烈，但互联网巨头并未过多关注该市场，零食很忙和万辰集团得以迅速占领市场头部位置。
然而，在规模化扩张结束后，它们不得不寻求转型。用互联网行业的话说，容易摘取的果实已经摘完，行业玩家需要向更高目标进发。
表现之一是量贩零食门店中自营商品的比重逐渐增加。鸣鸣很忙和万辰集团都推出了自营品牌，分别主打引流的性价比和高毛利的差异化品类。比如万辰集团的“好想来超值”与“好想来甄选”，鸣鸣很忙的“红标”和“金标”系列等。
万辰集团自有产品
这是消费市场的常见逻辑。大多数成熟的线下消费业态最终都会发展自有品牌，如主打中产的山姆、Costa，主打便利店的罗森、711 等。
但建立自有品牌并非易事，需要长期的品牌积累。《中国自有品牌发展研究报告（2024 - 2025）》数据显示，2022 年至 2024 年，平均每家零售商每年新开发的自有品牌数从 83 个增长到 142 个，年均更新率达 80%。但只有不到 4% 的单品实现了 80% 的供货额，真正能贡献销量的自有品牌单品寥寥无几。
成功的自有品牌大多建立在品牌自身的美誉度和知名度上，而非依靠规模效应，山姆和胖东来就是如此。它们对自有品牌供应链的介入更深，渠道管控更严，产品差异化更强。
对于刚从低价竞争中走出的鸣鸣很忙等企业来说，要获得消费者认可还需要时间，难以快速实现。
相比之下，量贩零食企业的另一条出路可能更快。在零食门店业态逐渐饱和后，头部企业试图扩大规模和种类，从单一零食门店向硬折扣超市赛道进军。
去年年底，万辰集团子品牌来优品进入折扣超市领域，首家省钱超市今年 1 月开业。今年 2 月，鸣鸣很忙推出 3.0 店型，同样布局折扣超市。与原零食门店相比，3.0 店型新增了百货日化、文具潮玩、烘焙等品类产品。
与量贩零食赛道被互联网巨头忽视不同，硬折扣超市是巨头们重点布局的领域。今年年中，阿里盒马孵化的硬折扣品牌“盒马 NB”更名为“超盒算 NB”，全国门店已超 300 家。京东、美团也在加快硬折扣超市布局，均在今年 8 月开出首家门店。
前两年快速扩张的量贩零食企业，最终将面临巨头们的竞争冲击。
本文来自微信公众号“山上”，作者：何简，编辑：蒋浇，36氪经授权发布。
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