餐桌当日达：三元食品的“保鲜战”新征程

在即时零售巨头激烈竞争，“速度之战”打响的当下，在这个被平台经济和流量思维主导的时代，一家乳企——三元食品，用行动给出了无法被数字化的答案：保持“在场”，守住与消费者和城市的紧密连接。

清晨，一瓶鲜牛奶被轻轻放入奶箱，这不是线上下单的随叫随到，而是一份“被记得”的心安，是三元这个老牌乳企对鲜味生活的郑重承诺。在即时零售备受关注的高潮时刻，以三元为代表的实体经济企业，坚守与用户在真实世界的交流接触，认真重视线下场景的长期价值，让喝牛奶不再是和手机的冰冷操作，而是有温度、有情感的约定。

送奶到户并非新鲜事，但在如今市场对服务和产品要求极为苛刻的情况下，三元仍选择这种看似“笨拙”的方式拥抱消费者，这体现了更深层次的品牌选择：用更具竞争力的奶源质量、冷链保障和供应链，去对抗算法、流量和速度。在追求“快”和“轻”的消费时代，三元用“慢”和“重”的方式，守护品牌和用户之间的“第一小时”。这种扎根本地、洞察当地消费群体需求的能力，成为企业生产与服务的坚实护城河。

一杯三元北京鲜牛奶的“送达之旅”

面对即时零售的冲击，老牌乳企三元以“重资产”与“深度关系”作出回应。“即时”不只是速度，更在于“高质量送达”，即鲜、安全、可靠，产品本身就是优质服务。

从地理角度看，三元可能是北京市民能喝到的最新鲜的牛奶。首农食品集团旗下的首农畜牧是三元食品的奶源供应方。一瓶三元北京鲜牛奶，从北京周边或近郊牧场到部分北京市民早晨的餐桌，最快只需12个小时。

当主流即时零售依靠平台聚合、骑手众包实现“信息与运力的匹配”时，三元选择了一条更重但更可靠的路。从郊区工厂到北京市民的餐桌，百来公里的低温冷链路就像一条“保鲜通道”。生牛乳经过杀菌、消毒、加工、灌装、检测等多道工序后，一路保持恒定温度送达城市各个直销点、奶站，最后交到消费者手中。

在即时零售抢占消费者“最后一公里”的当下，三元比拼的不是送达的急迫时间，而是从“第一小时”就开始的新鲜守护。从不可替代性来看，“到户”业务可能是三元最强的护城河之一。实际上，到户业务只是一个缩影，其背后的底气源于三元对产品新鲜的执着追求。

如何定义一瓶牛奶的“新鲜”？三元的答案是：用一座城市的资源，做一杯本地化的牛奶。依托首农畜牧的强大布局，三元背后拥有29座现代化奶牛场、超10.5万头荷斯坦奶牛，日供鲜奶1700吨以上，还配备领先的育种技术，从基因端确保奶源品质。

在品控方面，三元建立了远超欧盟标准的全程可追溯养殖体系，实现了从种植、养殖、加工到销售的全链路闭环管理，坚决确保100%北京本地奶源，最大限度压缩产消距离。位于瀛海的智能化生产基地，进一步将“新鲜”标准化：中央控制系统全面接管从原奶处理到成品包装的全流程，极大降低人为干预风险，保障奶品稳定鲜纯。

三元“920焕新升级”，“三元北京鲜牛奶”全新上市，“鲜”字格外醒目。这些投入最终转化为可感知的产品价值。最新升级的三元北京鲜牛奶，不仅将蛋白质含量从3.0g/450ml提升至3.5g，保质期也严格控制在7 - 9天，凭借更浓醇的口感和更短的货架周期，在高端鲜奶市场中建立起鲜明竞争力。可以说，三元用高频、稳定、有温度的触达，建立起超越单次购买的长久陪伴，成为新老北京人餐桌上的“自己人”。

从“北京味道”到“北京礼物”

为什么“送奶到户”在北京消费者中又重新流行起来？当互联网平台试图以“即时”重新定义消费时，三元给出了另一种解法：“新鲜”不只是时间指标，更是一种关系属性。

提到三元，“北京基因”是绕不开的话题。始建于1956年，前身为北京市牛奶总站的北京三元食品股份有限公司，历经60余年发展，其产品是很多人记忆中的“北京味道”。今年4月份，三元在鼓楼东大街开了“北京市牛奶公司”，店内销售现打鲜奶、奶茶、冰淇淋、奶昔、咖啡等产品。除了年轻人来打卡探店，附近的老年人也爱来，他们甚至会问店员“能不能早上四点开门”，以便像小时候一样来“打牛奶”。

在很多北京人的记忆里，三元都是独一无二的。多年来，北京在变，消费者的喜好也在变。

“喝了几十年，还得认三元。”2006年，葛优的这句广告语让不少北京市民印象深刻。在这次“920焕新”中，三元重新起用葛优作为代言人。如今，消费者的需求更加细碎，牛奶消费场景变得高频、小瓶，产品选择也更加多元。有业内人士指出，“过去，三元主要的渠道集中在大卖场、零售店，随着消费场域的变化，三元的业务需要及时跟上。”

三元内部达成共识，品牌在北京市场具有特殊性，渗透率高，这里是“大本营”，需要深耕细作，但不能被“北京标签”局限，而是要发挥信任优势，让更多外区市场接受和喜欢这个来自首都的牛奶品牌。年初开始，三元聚焦京津冀，有内部人士透露：“三元在整个京津冀知名度高，运作效率高，渠道上的投入产出比应该是最高的。”

从品牌力建设来看，三元在今年8月份新开了西客站店，借助开往全国各地的“中国速度”，买上一些新鲜的三元牛奶作为“北京礼物”成为一种时尚。这一动作表明，三元想向市场传递：来自首都的“礼物”，值得消费者信赖。葛优的再次代言、文旅地标开设奶站、西客站“北京礼物”专卖等举措，将喝牛奶从功能需求带入文化认同与情感记忆，把流量变为“留量”，这是平台无法提供、算法无法计算的“软资产”。

乳业竞争加剧，三元如何守擂？

在经历多年高速增长后，中国乳制品行业正步入结构性调整阶段。由于需求不振与竞争加剧，乳业逐渐从“量价齐升”的增长路径转向“量稳价弱”的发展格局。尽管当前奶源过剩、同质化竞争等挑战短期内难以根本缓解，但也倒逼乳企加快产品创新，构建新的增长动力。

在此背景下，低温鲜奶是少数保持增长的细分领域之一。数据显示，2025年低温鲜奶渗透率增速4.1%，超其他品类，在小红书等社交媒体平台上，低温鲜奶社交媒体主动搜索增速超过108%。虽然有增长，但近年低温鲜奶赛道“卷价格”，加剧了头部企业和区域型乳企的竞争。

三元选择在此时推动产品焕新，是对市场变化的直接回应。从上半年信息披露可知，三元企业内部已意识到，作为深耕北京市场的区域乳企，此前并未完全发挥自身优势。为了迎头赶上，三元开始战略转型，不断深化战略改革、着力优化销售体系、强化人才队伍并进行机制创新。

据了解，三元过往的SKU很多，整体营销资源、销售资源分配多而杂，现在已回归到有针对性地对产品创新进行布局及调整。在传统的乳企改革中，创新一般在事业部完成，但三元此次改革选择通过总部的职能调整，实现总部和事业部的协同，改善营销及销售资源分配分散且效率低的问题。

通过更加集中的组织布局与更高效的响应机制，三元进一步强化了在细分市场的服务能力与竞争优势，但这对三元来说还不够。目前有观点认为，明年会是“三元元年”，当前的战略取舍与架构调整，正是为中长期的持续胜利奠定基础。

在不断变化的零售市场中，三元并未参与“更快”的竞赛，而是选择向上游溯源、向深度运营。它为所有转型中的重资产企业指出了另一种可能性：真正的“即时”，或许不在于最后一公里的极致压缩，而在于品质的追求、和消费者的深度连接，以及自我变革的勇气。

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