赛百味推“星厨炙感”新品，全力征服“中国胃”
出品/消费钛度
撰文/贺文
9月17日，赛百味中国开启新一轮本土化创新，宣布在全国门店推出“星厨炙感”系列新品。此系列新品一大亮点是将北京招牌名菜“炙子烤肉”风味融入三明治，以中西合璧的方式迎合消费者的“中国胃”。
除产品口味创新外，赛百味还通过品牌名焕新、在门店发行胡同报纸等举措，让消费者感受“京味儿”，以多维文化渗透拉近与本土消费者的心理距离。实际上，自进入中国市场，赛百味的本土化焕新从未停止。业内人士认为，赛百味通过产品创新契合本土味觉，借助文化营销建立情感共鸣，在竞争激烈的快餐市场中形成差异化认知，在健康消费浪潮中重塑市场地位。
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“炙子烤肉”风味三明治惊艳登场
赛百味介绍，“星厨炙感”系列新品包括京焰炙烤澳洲牛肉三明治、京焰炙烤鸡腿排三明治、京焰炙烤肉肉三拼三明治及京焰炙烤澳洲牛肉百味卷四款。
该系列新品是赛百味与米其林餐厅星厨俞斌共创。俞斌擅长结合传统与现代烹饪工艺，他用“炙香入魂、京焰味蕾、1秒摘星”形容此次共创的新品。
口味上，新品以有300年历史的“炙子烤肉”为灵感，制作馅料时加入黄豆酱、芝麻酱和孜然等中式调料，融合洋葱、大葱的葱香，让消费者品尝到“炙子烤肉”辛香微咸的传统风味。
其中，京焰炙烤澳洲牛肉三明治精选澳洲谷饲牛肉，重现“铁板炙烤香”；京焰炙烤澳洲牛肉百味卷用小麦饼皮包裹经爆香洋葱和大葱丝调味、佐以炙子烤肉风味酱的澳洲肥牛；京焰炙烤肉肉三拼三明治加入淋上炙子烤肉风味酱的“咸香火腿片+火鸡胸+培根”；鸡腿排三明治搭配炙子烤肉风味酱和黄油枯茗籽面包。
俞斌表示，老北京炙子烤肉的香气层次让他着迷，“炙子烤肉有文化传承和刀工火候功夫，所以想把这份烟火气塞进三明治，这是我想表达的古法新炙做法。”
这款“中西合璧”的特色系列产品吸引众多消费者尝鲜，有消费者称新品完美还原了老北京炙子烤肉的灵魂。
赛百味中国首席市场官王威称：“‘米其林’在消费者心中代表好吃、专业。今年是赛百味品牌创立60周年，特意请米其林星厨俞斌研发‘星厨炙感’系列，希望用专业厨艺带给中国消费者美味、新鲜的体验。”
02
多维文化渗透，营造“京味儿”营销
为让新品营销“京味儿”十足，赛百味趣味焕新品牌名。9月17日，其微博、小红书、微信、抖音等自媒体账号及美团、饿了么等外卖平台上的门店头像都改成“赛百味儿”，赛百味上海星扬西岸旗舰店还挂上“赛百味儿”的中式牌匾。
业内人士认为，“赛百味儿”的叫法是对北京方言文化符号的精准解构与重构。北京话“儿”化音承载市井文化的亲切感和地域认同感，将西方快餐品牌融入北京胡同文化语境，形成“洋品牌说京话”的反差萌，能拉近与本土消费者的心理距离，提升品牌好感度。
9月17日，赛百味配合新品推出和头像更换，在全国门店“发行”首份“赛门头条”报纸。报纸采用胡同报纸视觉风格，展示新品“星厨炙感”系列信息，将传统媒介变为互动载体，引发年轻消费者好奇与关注，在社交媒体形成二次传播。
9月22日起，赛百味堂食消费者可获赠“赛门好运签”，8款京味儿梗文案随机抽取，如“炙子一烤，嘛也难不倒！”，还能扫码领优惠券，有机会得免费三明治。
业内人士认为，赛百味将北京饮食文化精髓转化为可感知、传播的产品与符号，不仅拉近与消费者的物理距离，还建立文化认同的情感纽带。这种味觉、语言、符号的多维文化渗透，建立品牌与消费者的情感联结，为国际餐饮品牌在华发展提供新思路。
03
深入本土化，全面焕新发展
王威表示：“此次北京风味‘炙子烤肉’三明治上新，是赛百味本土化战略的突破，是给中国消费者的礼物，也是对中国市场的致敬。”
今年是赛百味创办60周年，也是进入中国市场30周年。2023年，赛百味与上海富瑞食企业发展有限公司签订新总特许经营协议，开启“二次创业”，依托其在本土餐饮运营、供应链管理的资源优势，加速品牌本土化革新与渠道深耕。
产品层面，赛百味针对中国消费者口味偏好，推出本土化菜单。在经典三明治融入川香麻辣酱等中式元素，新增“轻食碗”等适配正餐的产品，更贴合中国食客饮食习惯。如今，赛百味中国菜单仅保留4 - 5款全球经典产品，更多是根据本土消费者口味研发的产品。
赛百味品牌形象也有直观焕新。在中国市场，赛百味摒弃传统色调，采用“牛油果绿+柠檬黄+新鲜银”的全新色彩组合，呼应健康新鲜的品牌定位，迎合年轻消费者对潮流美学的偏好。
门店扩张上，赛百味中国在上海富瑞食企业发展有限公司带领下加速发展，2年多开了近500家门店，接近接手前28年开店数量总和。今年8月，赛百味在中国开出第1000家门店，标志在华发展进入新里程碑。王威称：“这样的速度让赛百味进入更多中国消费者视野，所以要打造更多本土化产品。”
业内人士认为，赛百味中国的品牌焕新是对消费升级趋势的回应，是外资餐饮品牌本土化的代表。通过产品创新连接本土味觉、文化营销建立情感共鸣，赛百味在快餐市场形成差异化认知，在健康消费浪潮中重塑市场地位。
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