京东，迈向美妆核心地带

当短期红利逐渐消退，谁能提供那些曾被忽视的“慢价值”，谁就能站在美妆行业的核心位置。

“这几年我买护肤品，比以前纠结多了。”刚参加工作不久的李薇感慨道。她发现，挑选一瓶心仪的爽肤水并非易事。直播间主播大力推销的爆款产品，往往只是短暂流行；国际大牌频繁促销，反而凸显了品牌溢价；国货和新锐品牌价格亲民，但研发实力和功效成分常遭质疑。

李薇的困惑并非个例。美妆行业仿佛陷入了一场没有方向的迷雾：流量分散，爆品转瞬即逝，价格战不断。品牌陷入投放竞争的漩涡，而消费者则更加理性，不再轻易被营销手段打动，而是更加关注产品成分、溯源以及长期使用体验。

正因如此，当京东美妆交出一份“反周期”的成绩单时，显得格外引人注目。9月19日，京东美妆在天津举办首届“至美奖”颁奖盛典。现场公布的数据显示，2025年上半年，京东美妆实现了双位数增长，并且连续四个季度增长速度不断加快。

不仅如此，京东美妆进口高端品牌的业务占比，已悄然跻身主流电商平台的前列。SK-II、海蓝之谜、兰蔻、赫莲娜、雅诗兰黛、YSL、迪奥美妆、纪梵希等几十家高端品牌的线上销售渠道排名靠前的，都有京东。

在美妆市场的起伏变化中，品牌逐渐意识到，真正稀缺的不是流量，而是确定性。当短期红利逐渐退去，谁能提供稳定、效率、供应链优势和优质购物体验这些曾被忽视的“慢价值”，谁就能站在美妆行业的核心位置。

“神仙水”们缘何在这畅销

经过一番纠结，李薇最终下单了“神仙水”。这款高端护肤品牌SK-II的明星产品，每天都有大量从京东美妆遍布全国的自营仓发出，最快当天就能送到用户手中，然后被摆上化妆台。

对于“SK-II们”来说，中国市场既是必争之地，也是难守之城。这里有庞大的美妆护肤消费群体，购买力强劲，但市场风向变化极快，趋势难以捉摸。更重要的是，众多国货美妆凭借灵活的反应和针对性的营销，试图改变竞争格局。

与其他进口高端品牌相比，SK-II很早就布局了京东美妆。2016年，为了拓宽销售渠道，SK-II在京东开设了自营旗舰店。起初，京东美妆对SK-II来说只是一个“边缘”平台。但在2022年，情况发生了转变：京东美妆成为SK-II中国区最大的线上销售渠道，并保持这一地位至今，目前仍贡献着该品牌约六成的销售额。

这一发展曲线的关键在于“稳”。多家美妆品牌电商负责人向36氪表示，京东美妆是少数能带来稳定增长的渠道。在当前行业环境面临压力的情况下，美妆品牌更加看重能否从平台获得可持续的利润，而不是短暂流量带来的虚假繁荣。

在直播电商快速发展的几年里，“冲动下单 - 迅速退货”的情况屡见不鲜。一位超头部达人可能带来上亿的销售额，但高达40% - 50%的退货率，常常让品牌陷入“虚假繁荣”。与其他品类不同，美妆产品一旦开封或试用，就无法二次销售，这意味着高退货率会直接导致实际损失。

据了解，SK-II在京东的退货率常年稳定在9%左右，即使在618、双十一等销售高峰期，最高也不会超过10%。这表明京东美妆的销售额更真实、更有价值。

低退货率与高用户质量密切相关。在京东APP上搜索“SK-II”，不仅能看到明星产品“神仙水”，还有多款礼盒套装。“神仙水”与大红瓶面霜、清莹露、“小灯泡”精华等产品组合在一起，价格较高但销量稳定。

这背后，是京东PLUS会员承接了品牌的目标客群。京东美妆采销人员介绍，平时每10位购买SK-II的消费者中，就有4位是京东PLUS会员；在大促期间，这一比例可升至7成。这意味着SK-II不仅获得了销售额，还拥有了一批客单价高、退货率低、愿意长期购买优质产品的忠实用户。

另一方面，“礼遇”是在京东做美妆不可忽视的因素。对于高端美妆品牌来说，重要节日不仅是销售的竞争，更是品牌形象的竞争。“送礼送大牌”已成为普遍认知，谁能成为消费者的首选，谁就能在这个市场中占据优势。

今年七夕，SK-II选择在京东美妆全网首发“神仙水花束限定礼盒”，正是看中了其从仓储配送至服务的全链路能力。百万量级的礼盒提前数月就被运往全国各地的京东美妆自营仓，确保用户无需等待预售，现货即发，最快当天就能收到商品。一位护肤国货品牌的创始人评价说，“这是京东美妆与其他平台相比的最大优势。”

在七夕这个送礼高峰期，SK-II在京东美妆迎来了销售高峰，其超级品牌日的成交额同比增长了17倍。更重要的是，京东美妆尊重品牌的销售成果，站内搜索排序完全基于销量、评价和复购率等指标，而不是依赖单次投放的曝光。“神仙水”长期位居京东面部精华排行榜首位，就是凭借持续的成交额提升了搜索权重。

综合来看，一端是高用户质量和低退货率，另一端是即时配送和搜索优势，通过采销环节将品牌与消费场景连接起来，实现了某种确定性。SK-II只是一个例子，类似的情况也发生在海蓝之谜、兰蔻等进口高端品牌上。过去几年，这些品牌逐渐将京东美妆视为推出新品、打造爆款的重要平台，并获得了稳定的增长。

探寻“共生关系”

对于高端美妆品牌来说，京东美妆意味着确定性；而对于国货和新锐品牌而言，京东美妆更像是一块试验田。与追求稳定增长不同，国货和新锐品牌更需要验证产品潜力、用户画像、场景匹配度和品牌吸引力。

不少业内人士指出，国货和新锐品牌的新品推广高度依赖营销投放，一旦停止投入，销量很容易下滑；用户增长往往只是数字上的增加，在品牌口碑尚未完全建立时，难以转化为复购和忠诚用户。

凭借明确的成分和针对敏感肌的定位，敷尔佳在3年内打造了6个销售额过亿的单品，但仍选择与京东深度合作，试图摆脱对单一爆款的依赖，寻找更多增长途径。京东美妆对敷尔佳的产品线进行全面梳理和复盘后，发现了两款冷门产品。一款是沙漠植物保湿修护贴，添加了7种植物复配提取物，适合换季补水；另一款是双肽舒缓修复面膜，有出色的真人实测报告，能有效修复皮肤屏障，还获得了“中国发明协会成果奖”。然而，这两款面膜的销量和知名度都不高。

在重启老品打造爆款和简单处理尾货之间，京东美妆选择了前者。基于对产品质量的信心，京东美妆将这两款面膜大规模投入“百补加赠”活动。这是京东美妆首创的独特玩法：自2024年起，在京东购买美妆产品，单笔订单达到一定金额，用户就可以从赠品池中自由选择一份赠礼，赠品包括试用装和高价值的大件产品。

此外，京东美妆还为敷尔佳定制了“种草小盒”。在特制的纸盒上印上二维码，然后分发到高校、中韩航线、星级酒店等与品牌相关的场景。领取者扫码后可以观看由京东美妆采销人员录制的测评视频，学习科学的选面膜和敷面膜方法。

通过持续的线下精准推广和用户触达，2024年12月，敷尔佳沙漠植物修护贴月销量突破15万盒，达到该品牌以往明星产品销量的30倍。更令人惊喜的是，这两款面膜在一年内为敷尔佳带来了超过30万的新用户，爆款产品转化为了宝贵的用户资产。

敷尔佳货架电商负责人王鑫磊向36氪介绍，以往品牌不得不将大量预算投入到打造单一爆款上，成败很大程度上取决于投放时机甚至运气。但在京东，用户沉淀可以进行跟踪和运营，“我们发现，这不是一次性的生意，而是有人帮助我们把市场做大。”

对于新锐品牌来说，一次的成功不足以塑造品牌，必须让产品逻辑、价格体系和用户体验相互匹配。阿芙的故事就证明了这一点。在整个美妆市场中，精华油曾经是一个小众品类。其使用方法特殊，消费者接受度较低，市场潜在客户群体有限。

阿芙CEO小乙在运营其他电商平台时发现，虽然通过平台的流量支持和策略扶持，阿芙的单品容易获得高销量，但“以油养肤”的理念却难以深入人心。对于新锐品牌来说，仅仅依靠一个爆款就像在流沙上建塔，销量可能一时冲高，但品牌难以真正扎根。如果能抓住一个明确的护肤趋势，无疑能为品牌带来更多确定性，帮助其从“被关注”走向“被认可”。

京东美妆决定助力阿芙推广“以油养肤”领域。这并非易事，因为培育一个细分品类不仅要推广产品，还要培养消费者的观念和习惯，甚至重塑中国消费者的护肤流程。但结果证明这一决策是正确的：通过在新品推广、用户精细化运营和营销方面的深度合作，近两年来阿芙在京东的成交额同比增长50%，用户数量增长近60%，11籽精华油在平台上持续畅销，用户好评率和复购率都很高。

在京东，品牌与平台更像是一种“共生关系”。平台会为品牌提供库存管理、价格策略和用户拓展等方面的系统方案，甚至通过自营入仓的方式，为品牌分担一部分风险。对于资金有限的新锐品牌来说，这种“共生关系”意味着可以将更多精力投入到产品研发中。

“十倍增长计划”充分体现了这种关系。据京东零售大时尚事业群美妆业务负责人介绍，该计划不同于常规促销活动，而是双方共同确定一个增长周期，投入最核心、最匹配的资源。品牌提供优惠价格和有吸引力的产品组合，京东则开放核心流量入口、开展定制化营销活动、进行精准用户运营，双方以最大的诚意和最高的效率推动目标实现。

自2024年“十倍增长计划”启动以来，已有超过230家国内外品牌参与，其中146家品牌的成交额增长了10倍以上，品牌平均增长幅度超过1400%。这其中既有高端美妆品牌，如海蓝之谜单天成交额同比增长2100%，阿玛尼美妆增长826%、雅诗兰黛增长565%，也有国货和新锐品牌，如珀莱雅增长621%，花西子增长534%，方里增长706%。京东正在努力让美妆行业呈现出“百花齐放”的局面。

重塑美妆购物体验

5年前，李薇还在大学读书，当时某品牌的涂抹式面膜非常流行，她是忠实用户。厚敷10分钟后擦掉，皮肤的整体状态似乎有所改善。但在这5年里，中国消费者的护肤需求和偏好发生了巨大变化。

京东消费与产业研究院最新报告显示，超过50%的消费者在购买护肤品时会关注补水保湿功能，近四成消费者有抗衰抗老、美白淡斑的需求。消费者在护肤方面更加理性，注重产品的实际功效和使用体验。

在这种背景下，正品成为美妆行业的关键因素。对于价格较高、直接接触面部肌肤的护肤品，消费者首先关心的不是价格是否划算，而是产品是否为正品。京东美妆通过“1 + 1模式”，即自营官旗店与品牌第三方官旗店相结合，加上严格的质量把控和全链路运营能力，构建了独特的正品保障体系。每年，数以亿计的消费者在京东美妆放心选购、下单和收货，不用担心买到假货。

对于品牌来说，选择京东美妆，实际上是在投资消费者的信任。当消费者不再为产品真伪担忧时，品牌可以更专注于传递产品的成分、功效和文化理念。无论是国际大牌还是国货、新锐品牌，这都是与消费者有效沟通的重要方式。

服务也成为区分不同平台的重要因素。京东美妆推出“过敏无忧”等服务，为用户的消费行为提供保障。它重新定义了购物的终点，不仅仅是收到商品，而是安全地完成美妆或护肤过程，实现美丽升级。

此外，京东美妆还将供应链优势转化为高效的配送体验。自2024年起，京东美妆接入即时零售“京东秒送”业务，将美妆购物时间缩短至分钟级，用户最快9分钟就能收到商品，使应急护肤、即时送礼等购物场景成为现实。

除了正品保障和优质服务，京东美妆还有很多创新玩法。以明星合作为例，在很多平台，明星代言往往只是一场发布会和几张海报，大量粉丝冲动下单后又很快退货。而京东美妆的“超级星粉日”则采用共创模式，提前了解粉丝对赠品的需求和喜好，根据不同年龄段和明星粉丝的特点，建议品牌推出相应的赠品。

当肖战、迪丽热巴、张凌赫、林允等明星的超级星粉日开启时，平台、品牌和用户实现了三方共赢，尤其是消费者，在购物过程中获得了独特的情感体验。这些超越交易的情感连接，构成了京东美妆独特的吸引力。

细节方面的优化，最终形成了一种循环效应：品牌的增长是核心，京东的连接是桥梁，用户的体验是动力。当平台和品牌共同努力，致力于重塑中国美妆消费者的品质购物体验时，“站向美妆中央”就不再是一句口号，而是正在实现的现实。

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