社区店崭露头角，沃尔玛怎样盘活大棋局？

出品/降噪NoNoise

撰文/孙静

2025年，社区店这一小业态吸引了众多大玩家。这里所说的社区店，指的是平价社区超市。

在多个头部社区店品牌的业务布局引发市场关注后，全球零售巨头沃尔玛也有了新动态。9月13日，沃尔玛在深圳宝安万达广场开设了第四家社区店，并宣布在深圳进入规模化落地阶段。

此前，沃尔玛社区店一直低调发展，鲜少对外宣传。不过，一些网友在小红书上分享店内的网红单品，如沃集鲜4.0纯牛奶（小绿瓶）、原味薯条、咸奶油泡芙、有机板栗仁等，引得其他网友心生向往。

从表面看，社区店并非一个极具吸引力的零售概念，但只要进店体验，就能明白社区零售为何如此受欢迎。就像沃尔玛中国近年提出「重塑沃尔玛」「重启增长」的口号，只有消费者走进附近门店，在货架间穿梭，才能真正体会到「重塑」的内涵和焕新的细节。

社区店能带来什么改变呢？《降噪NoNoise》近期实地探访了沃尔玛第四家社区店，并与沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛门店首席采购官祝骏进行了深入交流。

我们发现，沃尔玛做社区店有明确且独特的价值主张和模型设计，并非盲目跟风。这背后是该品牌经过几年转型升级，探索出了可复制、高效益的增长路径。可以说，当商业「操作系统」成熟，应用程序就能有序运行。

对于仍在探索阶段的社区零售行业来说，零售巨头的思路值得剖析。

01

「重塑沃尔玛」的核心：差异化商品、超预期价值

走进沃尔玛第四家社区店，就能明显感受到它与传统社区超市、便利店的差异。

入口处的现制烧腊坊，烧鹅、叉烧、隆江猪脚等广东人喜爱的美食，或整只悬挂，或成盘摆放，档口玻璃上印着「新鲜不隔夜」的醒目字样，瞬间营造出社区生活的烟火气。

沃尔玛社区店聚焦顾客的「一日五餐」，烧腊坊对面的核心区域是品牌的强势品类——「沃集鲜」烘焙。这里9.9元价格带的商品有30多种，如一盒6个的甜甜圈、老婆饼、丹麦一口酥，还有6.99元的4.0纯牛奶吐司等，能满足早餐、下午茶等场景需求，价格比外面的面包店更有竞争力。

▲沃集鲜烘焙区的「9.99元」货柜

紧邻烘焙区的是液态奶这一高频品类，网红单品沃集鲜4.0纯牛奶摆在显眼位置，果蔬、肉禽蛋、冻品等则位于门店最内侧。

总体来看，沃尔玛社区店主打烘焙、熟食、生鲜、速食、零食饮料等餐食，以及部分高频非食和日用品，还有少量悦己型商品，如日本线香、玩具、鲜花等。

在500 - 800平方米的门店内陈列2000款精选商品，可见沃尔玛对零售效率的自信。

从行业观察者的角度看，沃尔玛社区店与其他同类型超市存在差异。过去人们说，零售行业的秘密在沃尔玛的货架上；现在或许可以说，秘密在沃尔玛的墙上。

比如烧腊强调「只卖当天」，猪肉突出「已通过27项食品检测」，奶茶标明「45%水牛纯牛乳含量 」，海鲜冻品「获BAP认证」「0保水剂」，烘焙有「超多单品9.99元」，自有品牌主打「直接合作头部供应商，高品质从原料开始」……

哲学家维特根斯坦曾说，语言的边界即世界的边界，感觉沃尔玛把「语言」运用得十分巧妙。

语言背后，是「重塑沃尔玛」的核心：

一是鲜明的价值主张：在转型升级中，沃尔玛明确以1.75亿大众城市中产家庭及单身人群为核心顾客群体。这部分人群注重品质和食品安全，所以沃尔玛将「提供高品质生鲜和食品」作为三大战略之首。

反映在门店墙壁和海报上，健康、有机成为商品的主要卖点。当配料表干净、零防腐剂、动物奶油、低糖、澳洲直运等差异化价值被突出，商品的品质感增强，消费者的购买欲望也会提升。

▲店内的生鲜区域

二是自有品牌的体系化：新开业的深圳万达店中，几百款沃集鲜商品集中展示，成为门店的一大亮点。这些独家商品强化了沃尔玛的竞争力。

扩大自有品牌占比是零售行业的趋势，但国内一些商超对自有品牌的理解较为粗放，如直接贴牌，商品虽有价格优势但缺乏特色，难以树立品牌认知；或者缺乏规划，品类结构和分层不清晰，品控不稳定影响购物体验。

而沃尔玛经过两三年的转型，将「沃集鲜」升级为自有品牌矩阵的主力，围绕「食」的需求场景，与国内头部供应商合作，构建了覆盖烘焙、饮品、零食、生鲜等核心品类的统一体系。

这种体系化体现在品控、品类广度和商品开发深度上。例如小绿瓶畅销后，沃集鲜顺势开发了添加4.0纯牛奶的冰激凌、玫瑰普洱奶茶、牛奶吐司等系列产品，销量也不错。

在社交媒体上，一些网友用「惊喜」评价沃集鲜系列，认为「好吃又便宜」。「沃尔玛是突然开窍了吗」「感觉沃尔玛又活了」等真实反馈，或许能解释沃尔玛社区店客流火爆的原因。

▲社交媒体上网友们对沃集鲜系列产品自发推荐

三是强调「天天平价」带来的高价值感：沃集鲜通过源头直采、规模化优势、全链路提效、商品定制化、减少促销机制等方式，实现全渠道长期稳定低价。

例如9.99元价格带涵盖了30多款烘焙商品，还有HPP果汁、NFC果汁系列、水饺包子早餐系列、浓汤面系列等。通过这些「钩子商品」，沃尔玛将「天天平价」的核心策略深入人心。

最终，差异化的商品和超预期的价值感，重塑了沃尔玛的竞争力，也让增长变得水到渠成。

沃尔玛中国管理层在今年6月的中国供应商峰会上透露，社区店的销售、坪效、客流都远超预期。

02

极致效率从何而来：全渠道一盘棋

祝骏表示：「无论是转型目标还是商品打造，顾客第一是我们不变的出发点。」目前，内部衡量社区店营运质量的唯一标准是顾客反馈。

当顾客的期望得到满足，建立起信任，就会形成正向循环。「我们常通过热力图了解顾客购物习惯，关注顾客反馈，利用数字化工具将线上评论、社媒话题、店内沟通等转化为持续迭代优化的指标。」

尽管沃尔玛不追求开店速度，但从今年1月开出首店到9月完成模式验证，这个速度并不慢。

当然，沃尔玛社区店的发展并非从零开始，背后有整个集团生态的支持。近年来，沃尔玛推动「以实体门店为核心的全渠道矩阵」战略转型，社区店作为全渠道的重要组成部分，与大店（原沃尔玛大卖场）、电商业务协同合作，优势互补。

全渠道一盘棋意味着各渠道的客群画像、商品结构、选品逻辑等底层规划基本一致，可复用。

可以说，沃尔玛将「人货场」中的「人」和「货」整合进一个大中台，其组织能力能随时适配不同渠道。

具体到社区店，可根据「社区」核心需求，从大店SKU中精选商品，既节省商品开发和供应链搭建的投入，又能发挥规模效应。

只有形成规模，才能实现极致效率和市场竞争力。大店数量有限，灵活的社区店可以填补更多城市空白，让更多目标人群体验到沃尔玛的改变。

社区店进入规模化落地阶段，标志着沃尔玛「全渠道」战略取得阶段性进展。

目前，沃尔玛全渠道矩阵较为清晰：大店主打「慢逛」一站式购物，品类丰富，有更多精选快消及非食商品和寻宝体验；电商提供日常全品类补给，有不同时效和配送范围的服务，销售占比接近一半；社区店满足「快购」日常高频商品需求，适配城市小区高密度生活形态。

沃尔玛电商销售占比已经接近一半

未来可能还会出现介于「大店」和「社区店」之间的「中型门店」。

当然，推进这盘大棋需要耐心和战略定力。沃尔玛中国前几年低调转型，围绕「顾客价值」进行能力储备。如精心打磨商品，对生鲜、食品等核心品类进行精选，提升质价比，形成差异化；在门店体验上，改变传统动线思维，追求好逛和惊喜，大幅精简SKU；在购物便利性方面，积极拓展电商等全渠道。

零售商的转型并非一蹴而就，顾客认知的转变也是逐渐形成的。

从沃尔玛的重塑过程来看，转型中的零售商要有像「竹子」一样的心态——在爆发式生长之前，竹鞭会在地下潜伏三五年，悄悄构建庞大的根系网络。

03

三大策略灵活组合 盘活零供生态

在「重塑沃尔玛」的棋局中，供应链策略是容易被忽视的关键。

从沃尔玛社区店的探索中，能看到一种全新且灵活的零供生态：

商品来源主要有三种。一是自有品牌沃集鲜，与头部品牌合作共创，如酱油与千禾合作，牛奶与蒙牛、光明等合作，午餐肉与云南德和合作等；二是根据消费洞察，与头部供应商联名开发，如海底捞的特色口味底料；三是大品牌特供、渠道专享，如佳洁士为沃尔玛提供「天天平价」大单品。

从社区店行业趋势看，未来零售商自有品牌销量占比会增加，贴牌供应商工厂产能越大，供应链效率越高。对于注重品牌势能的供应商来说，联名、专供等方式更有利于品牌展示。

祝骏表示：「选择特供、专享或者OEM，最终由供应商决定合作方式。一个伙伴可以选择多种合作方式，我们希望与供应商建立共赢的长期合作关系。」沃尔玛战略清晰，要与供应商共同围绕「顾客第一」共创商品。

零供深度协同往往会带来惊喜。小绿瓶供应商是广西的一家区域乳企，跟随沃尔玛拓展品类的过程中，拓宽了市场渠道，获得了新的增长机会。

沃集鲜与调味料头部供应商合作打造的特级生抽、古法酿造镇江香醋、加鲜蚝油等商品，上市一个月后就成为品类头部。

▲社交平台上沃集鲜系列粮油调料获得网友好评

这种开放的零供合作生态正在重塑行业规则——供应商能在合作中成长，提升消费者洞察能力，服务更多零售商；零供双方并非对立关系，供应商也不会被肆意压价。

在当前消费环境下，供应商的稳定发展尤为重要。

我们认为，零售巨头的零供生态探索对行业有借鉴意义。社区店竞争表面是商品差异化价值的竞争，本质是供应链的竞争。

利益一致的共同发展，最终让顾客受益。

当然，前提是社区店数量足够多，覆盖人群足够广。

目前，沃尔玛的探索为社区店规模化发展和零售商与供应商共赢提供了范例。随着更多参与者深入布局，相信会有更多消费者感受到社区店的价值，重新体验到线下购物的活力。

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