曾经县城中产的心头好，太平鸟如今也滞销了

凤凰网财经《公司研究院》

曾经年营收超百亿、门店数量超5000家的国产时尚巨头太平鸟，如今已连续三年业绩下滑。即便采取了降本缩费的策略，也未能阻止净利润大幅下降的趋势，其扣非净利润更是锐减至1370.90万元，同比暴跌近八成，主营业务的盈利能力已接近“警戒线”。

凤凰网财经《公司研究院》发现，今年上半年，太平鸟旗下的四大主力品牌——女装、男装、少女装和童装，全部出现下滑。其中，曾是营收支柱的女装板块持续表现不佳，被男装超越；乐町少女装更是连续三年跌幅超过20%。

此外，太平鸟的门店规模不断缩小，库存积压严重，加盟商信心受挫，现金流也由正转负。这些经营指标的恶化，都表明太平鸟正面临着“卖不动”的严峻局面。

曾经，太平鸟深受县城年轻中产的喜爱，很多县城中产每年在太平鸟的消费就达几千上万元。然而，如今却遭到了昔日消费者的吐槽，如“女装又土又贵”“价格虚高，质量一般”等。

有网友评价“一路走来干掉了不少对手，如今，越来越像曾经对手的模样”，这句话或许道出了太平鸟“卖不动”的真实状况。

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旗下主要品牌全线下跌，太平鸟真的“卖不动”了？

近日，太平鸟公布的上半年财报显示，2025年上半年公司营业收入为28.98亿元，同比减少7.86%；归属于上市公司股东的净利润为7771.16万元，同比大幅下降54.61%。

从品牌方面来看，2025年上半年，太平鸟旗下的主要品牌均出现下滑。PEACEBIRD女装营收10.60亿元，同比下滑10.45%；PEACEBIRD男装营收11.80亿元，同比下降7.42%；LEDIN少女装营收2.33亿元，减少7.18%；MINIPEACE童装营收3.77亿元，下降3.73%。

女装板块的情况尤其令人担忧。PEACEBIRD女装曾经是太平鸟的第一大营收来源，但自2023年起被男装超越。2024年，PEACEBIRD女装营收占比降至37.34%，低于男装的41.52%。乐町少女装更是连续三年下滑幅度超过20%，其营收占比已从高峰时的接近15%降至8.10%。

为应对业绩压力，太平鸟不断收缩经营规模。2025年上半年，太平鸟净关闭194家门店，其中加盟店净关闭150家。截至2025年6月末，太平鸟门店总数降至3179家，较2021年高峰期减少了近四成。

从渠道类型来看，直营渠道表现相对稳定，营业收入14.04亿元，仅微降0.13%；加盟店渠道营业收入7.13亿元，同比下降13.63%；线上渠道实现营业收入7.48亿元，较去年同期下降24.58%，表现远不如线下渠道。

更令人担心的是，在转型过程中，太平鸟的经营效率指标持续恶化。2024年末存货净值达17.36亿元，同比增长15.05%；存货周转天数延长至192天，较上年增加9天；应收账款增至5.31亿元，周转天数增加4天至27天。

2025年6月末，太平鸟存货达15.20亿元，同比增长9.8%。此外，太平鸟今年上半年的合同负债为0.94亿元，较去年同期下滑了48.56%。合同负债中典型的加盟商预付款，从去年上半年的1.2亿元骤降至今年上半年的5252.77万元，这反映出客户拿货的意愿很低。

由于库存积压，产品“卖不动”，太平鸟今年上半年计提了7736.23万元的存货跌价准备。

在现金流方面，上半年经营活动净现金流由2024年同期的1.83亿元变为 -2.62亿元。这主要是因为终端销售疲软，导致应收账款回收周期变长，再加上采购预付款增加，公司短期资金压力有所上升。

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差异化定位与模式转型，奠定品牌基础

曾经的太平鸟是服饰行业的快时尚黑马，如今却陷入了“卖不动”的困境。1996年，开服装厂的张江平决定告别代加工与散货模式，注册“太平鸟”商标，开始打造自己的服装品牌。当时，服装业已向专业化发展，宁波本地品牌大多主打男士正装，雅戈尔、杉杉等品牌早已占据市场。为避免直接竞争，张江平为太平鸟选择了休闲男装路线，这一明智的决策让太平鸟获得了市场空间。

然而，品牌刚起步就遭遇了1998年金融危机。当时太平鸟采用传统重资产模式，资金都投入到生产、厂房和市场中，银行压缩贷款后，资金链面临断裂的危险。张江平四处奔走求贷款，甚至变卖厂房设备、抵押财产、向亲友借钱，才艰难度过难关。

这次危机让张江平深刻认识到“现金流是生命线”。他将太平鸟的现金流比作三峡大坝，坚持“不把水一次放完”，同时也思考转型方向。看到周边服装厂开工不足，他决定将生产外包，像耐克、阿迪达斯一样，专注于品牌、设计和营销。于是，太平鸟开始了虚拟经营转型，逐渐摆脱了重资金的生产环节。

2001年，陈红朝的加入为太平鸟带来了新的活力。他推动品牌与设计师联名、进驻全国知名百货商场设专柜，并升级男装面料，使太平鸟在男装市场的地位更加稳固。更重要的是，他带领团队开辟了女装业务，经过多年发展，2015年女装收入超过男装，占公司总收入的四成，成为新的增长动力。

与此同时，太平鸟开始品牌矩阵化布局。2008年推出少女女装品牌乐町，2011年上线中高端童装品牌Mini Peace，四大品牌涵盖了不同年龄段的消费群体。2017年，太平鸟成功在A股上市，上市首年业绩亮眼：女装、男装、少女装、童装收入分别达26.85亿元、25.20亿元、9.48亿元、7.09亿元，其中童装业务同比增长37.48%，成为增速最快的板块。此时的太平鸟，已从区域品牌发展成为全国性的时尚巨头，距离“百亿营收”目标仅一步之遥。

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高速扩张引发新危机

如果说上市前的太平鸟发展较为稳健，那么2020年前后，公司开始了“高速扩张”。凭借“疯狂联名 + 快速上新”的快时尚策略，太平鸟实现了爆发式增长，但也为后来的危机埋下了隐患。

2020年，太平鸟与50多个热门IP联名推出新品，涵盖动漫、游戏、影视、艺术等领域，高频次的上新让太平鸟保持了市场热度。这一策略短期内效果显著，2021年，太平鸟门店数量突破5000家，营收达到109.21亿元，首次突破百亿大关，成为本土服饰品牌中的“快时尚黑马”。

然而，激进的扩张策略是一把“双刃剑”，其弊端很快显现出来。为追求规模增长，太平鸟盲目开设大量门店，部分门店选址不佳、运营能力不足，导致单店营收下降，增加了管理成本和运营风险。过度依赖IP联名，使产品设计缺乏核心竞争力，联名款溢价较高，消费者新鲜感消失后，复购率大幅下降，还提高了公司的销售费用。

2022年，太平鸟的经营危机全面爆发，公司遭遇上市以来的首次亏损，高速增长的神话破灭。为应对危机，太平鸟开始大规模降本增效，关闭低效门店成为首要措施。2022 - 2024年，太平鸟合计净关店1841家，平均每天关闭1.68家，门店规模大幅缩减。

但关店并没有扭转业绩下滑的趋势。公司营收从2021年的109.2亿元降至2024年的68.02亿元，三年间下滑超37%；净利润也从2021年的7.13亿元降至2024年的2.17亿元，降幅超70%。

^{来源|太平鸟年报}

雪上加霜的是，公司核心管理层也出现变动。2023年2月，陈红朝辞任公司董事兼总经理职务；2023年10月，公司副总经理厉征辞职。离职前，陈红朝持有太平鸟9.38%的股权，是公司第二大股东。他离职后还开启了减持计划，2023年8月起多次减持公司股份，合计套现约6亿元，持股比例降至4.75%；2024年8月13日，陈红朝进一步公告，计划在未来3个月内减持1413.2万股，占公司总股本的3%。

^{来自太平鸟公告}

如今的消费市场已进入“存量竞争”阶段，消费者更注重产品品质、性价比和个性化，对“过度营销”“同质化产品”的接受度越来越低。对于太平鸟来说，曾经依靠“IP联名 + 高速扩张”的增长模式已难以持续，如何重塑核心竞争力、实现战略转型，是其能否摆脱困境的关键。

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